兹拉坦就是兹拉坦。如果完整的关注了伊布从离开曼联到立足美国的全过程，相信你也会发出这样的感叹。尽管球场上无法再次展现出曾经的欧洲顶级实力，但伊布在个人形象的塑造方面依旧犀利无比；仅仅来到美国一周，他已经完成了从在报纸上自掏腰包自我介绍到登上喜剧中心《鸡毛秀》，以娱乐圈明星的身份侃侃而谈的转变。

其实这一切并没什么好奇怪，伊布从来如此。在大众的视野中，他有时是个实力超群的天才，有时是个难以相处的刺头；有时是个长情至深的好人，有时又是个自大狂傲的小丑。他惯用的第三人称自我介绍，和他慵懒潇洒的后期球风相映成趣，让他成为了梅罗时代双星之下最有特色的球员之一。

但这次，多多少少还是有什么不一样。不同于有底蕴却不张扬的欧洲，美国是个彻头彻尾的名利场，伊布登陆的洛杉矶更是如此；在这里，名气不体现在死忠的感情，而体现在拥趸的数量，不体现在球场的战术，而体现在变现的能力。

伊布究竟用什么吃透了这个商业帝国的规则？除了问伊布本人，似乎我们还可以用一些模型去衡量他的这次转会。传播学的理论在这里会派上用场；当然，理论只是理论，本应面对解释力的质疑。不过，以下提到的这些理论和假设，在伊布的这次转会中确确实实被运用得炉火纯青。

离开曼联：分众理论和休眠效果

2017/18赛季对于伊布来说是一个饱含挣扎和衰退的赛季。此前一年，他还能在英超中打进17球，成为莫里尼奥麾下的进攻核心；但当他遭遇重伤后，足球嗅觉和灵感犹在，却没了过去的威胁。本赛季，伊布联赛出场5次没有进球，新年后人们似乎忘却了还有这样一位曾经巨星效力在豪门。

怎么从人们视野的边缘回到中心？伊布的答案是：提前和球队解约。面对洛杉矶银河的邀约，伊布没有像其他球星一样，执行完手头的合同再加盟，而是早早与曼联解约。为了这次解约，伊布付出了降薪95%的代价；如果考虑到此前他还曾在重伤后降薪50%，一年时间里年薪从3600万到120万，伊布的牺牲实在不小。

但这样的牺牲并非毫无价值。大多数球星会执行完合同，在纪念赛和赞美声中离开，这是足球的常态；但对于伊布来说，这样的价值实在太小。传播学的分众理论告诉我们，看似铁板一块的大众实际上是以无数小众组成的，他们分属不同的社会群体，态度和行为受群体属性的制约。曼联球迷的属性显然包括了球迷和主队两个部分，这决定了他们在进行价值排序时会更关注足球界关注的那些“传统价值”，并用自己主队的功利视角去看待问题。

而伊布的降薪和解约恰恰打中了这两点。足球界中，球迷们往往对忠诚和慷慨两个属性特别看重，这是由于他们与偶像的交互方式以投入时间和金钱为主；忠诚的人不会让球迷的投入成为沉没成本，而慷慨则会补偿球迷的部分支出。如果伊布对球队至关重要，或者他解约是为了更大的合同，他无法完成这次华丽的转身；而重要的是，即使他对球队不再重要，即使合同会变小，执行完合同再转会只是满足了商业规则的惯例，却不会带给球迷们“慷慨”的感觉。

而伊布的提前解约，带来的经济损失虽然不小，对他的个人资产来说却并没有特别大的影响；相反的，这样一笔损失倒能显示出他“视金钱如粪土”的气概，符合他一贯的人设。如果结合上球迷总愿意从自己的主队功利视角思考，这样的放弃薪水就更多了一份“为球队着想”的意味。通过这样的方式，慷慨被转化为某种“忠诚”，尽管伊布的职业生涯从未将对俱乐部的忠诚视为重要的价值，但这种错觉依旧会让曼联球迷为了自己的主队向伊布大声喝彩。

值得补充的是，由于足球运动的情感性报道在体育媒体的比重一直居高不下，球迷是更容易被群体暗示和群体感染的。这很正常，因为足球的进球极其宝贵，比赛的戏剧性也很强，球迷常常以一个无力者的身份旁观主队的表现，这容易引起很高的情绪化倾向，丧失分析判断能力。当这样的过程被反复的自我极化和加深后，球迷们容易以捍卫主队的立场观点为荣。

而在伊布的告别里，这一点表现的特别明显：商业化程度更高的曼联球迷因为主队的报道更多、信息细节披露的更全面，愿意将为曼联付出过（尽管有些短暂）的伊布视为球队的荣耀，因此在伊布告别时，得到的祝福远多于此前他离开意甲三强时。在知名媒体和大V公众号连篇累牍的报道下，伊布此前转会的不完美被掩盖了；人们更愿意相信现在这个无私的伊布才是真正的伊布。

于是，兹拉坦赢了。通过一个声明，他回到了足球运动的聚光灯下。

自掏腰包：议程设置的魔力

大众传播往往不能决定人们对某一个具体事件的看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。

这里的传播学规律，被称为“议程设置”。议程设置的魔力在生活中无处不在：通过集五福的营销，支付宝推广了自己；通过热搜和相关联想，剧集吸引了观众。在这里，受众的想法被他们的注意力挤到了第二位；当他们收到了大量某事的信息并关注它，大众媒体希望达到的效果就已经出现了。

伊布加盟洛杉矶银河的过程，就是一个完美展现了议程设置魔力的过程。在他加盟大联盟的消息传出时，reddit上面的关注度并不算高，其中还夹杂着不少怀疑和中立意见。但3月23日，伊布在《洛杉矶时报》上买下封面和封底，正面印上了他的加盟照，反面整版则写着“亲爱的洛杉矶，不客气”。

于是，这样一次球星展开职业生涯暮年之旅的尝试完全变成了一场盛大的降临仪式。对于《洛杉矶时报》的受众来说，伊布是谁他们多数恐怕不知道；但这不重要，他们只要从这份报纸上感受到了伊布这个人似乎很重要，就会更倾向于关注他的新闻。

当然，伊布的加盟效应不会只停留在纸面上。对于足球界来说，球星自掏腰包打广告这件事情，是一个标准的“人咬狗”新闻，具有很高的新闻价值；因此，尽管知道这可能是一场自我营销秀，但为了热点，媒体一定会跟进这样的新闻。这样一来，对这些媒体的受众而言，伊布没有花钱买这些媒体的页面、版面，但却达到了在这些地方打广告的效果。于是，这些“次级媒体”的受众就和《洛杉矶时报》一样，也许此前并不关心伊布的近况，却因为这个新闻开始看到伊布的新闻多留意一下。

花了一笔不多的钱，让全世界的媒体开始讨论自己，这就是兹拉坦的媒体之道：花自己的钱，设置世界的议程。而大概也只有这样的方式才能让伊布迅速融入到美国的名利场中：当一个人轻松展现出自己的吸睛能力时，他就是具有娱乐价值的。这样看来，娱乐条件远胜于伊布的贝克汉姆，不光生的早了些年月，在操纵媒体方面恐怕也远远不及伊布熟稔。

有限效果论：美式兹拉坦的诞生

对于伊布来说，最为幸运的一件事是，他依旧拥有呼风唤雨的能力。在把大众的目光吸引到自己这边之后，伊布完成了替补上场导演4球逆转的功勋，这让他终于有机会完成这次转会的真正目的：重回国家队，参加世界杯。

每个人都有自己的知识背景、生活习惯和思维方式，这使得传播学中出现了“有限效果论”，简言之，不论媒体如何传播信息，它对于人们的影响通常都以适应人们习惯和三观的方式呈现出来。这一点注定了伊布不能再以在欧洲屡放狂言的方式活下去了，他必须转换一种办法，比如，换个场合放狂言。

导演大逆转后，伊布迅速开始谈论C罗的倒钩和莫里尼奥的可爱之处，并顺带表示史泰龙是自己心仪的演员——所有内容都是美国人听得懂的。不光如此，接下来伊布还拜访了洛杉矶湖人的主场和更衣室，这毫无疑问就是在用美国人的方式介绍自己。湖人官方也十分配合，放出了伊布和奥尼尔的照片，称“两位各自领域的巨人在交流”，这无疑是对不关注足球的美国人做了最好的介绍。

接下来，伊布选择接受比弗利山庄的挑战。在基梅尔的面前，伊布反复地用美国人最喜欢的comedy形式来彰显自己的张狂，却悄悄地把他对瑞典的重要性这个议题埋藏在了张狂的话语里。这一点实在是聪明：没有几个美国人知道现在的伊布对瑞典国家队究竟有多重要，也没人明白伊布为什么想回到国家队；但通过伊布的话，人们知道了他在瑞典是个了不起的人，“就好像美国的奥尼尔一样”。奥尼尔可能进不了梦之队吗？扯淡，只要他想进就能进。那么伊布可能进不了瑞典队吗？不可能啊——

就这样，兹拉坦完成了对议题的偷换。

真正理解伊布的人才会明白他对于2018年世界杯的渴望。不用揣测他的主观方面，单从客观的角度就能明白过来。去年11月，伊布就曾经表示他的离开导致了瑞典队水平下降，同时回顾了自己的国家队生涯；但那时，没人关注他的发言。瑞典打进世界杯后，伊布屡次表示出重回国家队的意愿，但那时，更多人理解瑞典主帅的担忧。

从2017年底到2018年初，伊布断断续续地表达着对自己世界杯的期待。但直到他转会洛杉矶银河后，他的“重返世界杯”造势才进入了高峰。从3月23日到现在的近一个月里，伊布在公开场合至少十余次发声，其中五六次提到重返国家队的信心；但直到这次，利用了鸡毛秀的平台，伊布重返国家队才成为了一种呼声。瑞典队的反应足以看出这次造势的成功：门将约翰松明确强调“没有伊布，我们也很好”，某种意义上正是在媒体报道的压力下做出的应激反应。

伊布的造势符合有限效果论，他的造势也利用了有限效果论。不论如何，他重返国家队已经成了美国人关心的话题，在传媒业最发达的金元帝国，舆论压力会一波一波的袭向大洋彼岸的瑞典，而伊布自己也可以就此融入到这个名利场。

回看伊布离开欧洲、加盟洛杉矶银河的全过程，容易发现他的与众不同。兢兢业业踢完一个赛季，在收官战上抱着孩子向球迷致意，情之所至落下泪水，这样的告别和重生显然足够圆满；但对于竭力扮演抑或真心成为舆论中心话题人物的伊布来说，那不应该是自己的归宿。短短一个月，世界体育媒体再次关注到了这位张狂的聪明人，这无疑是伊布的成功。

但他真的是有意识的做这一切吗？谁也不知道。一个远比我有名的媒体人曾经这样评价伊布，放在这里无比恰切：

“这人很厉害；这人很能带球；这人的策应很不错；这人意识很好；这人脚法很好；这人一脚出球的能力太好了；这人真高；这人有脾气，很容易不高兴；一不高兴就懒洋洋的；这人懒洋洋了在场上也很有威胁；这人有点摆谱。”

对，这就是兹拉坦。无比复杂又无比简单，随心所欲却精明过头，你打算怎么解读他？怎么解读都可以。

或许，他自己就是一本内容丰富的传播学教程吧。

本文转载自虎扑足球，图片除署名外均来自网络，原标题——自我标榜者的鬼斧神工：从伊布转会中学习传播学理论