‍（自左至右）Whistle Sports国际总经理Jeff Nathenson、前汇丰银行赞助与活动全球负责人Giles Morgan、国际板球理事会战略传播总经理Claire Furlong、国际曲棍球联合会数字经理Nikki Symmons，以及论坛主持人、BBC World节目主持人David Eades 图片来源：Getty Images

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禹唐体育注：

媒体平台在体育运动中的角色演变，国际单项组织及其合作伙伴探索新互动渠道的需求，是当前体育产业的一个重要特点。在这种背景下，联赛、俱乐部、品牌方和单项组织都希望适应新时代的变化，为自身品牌的营销提升商业价值。

为此，4月19日在泰国曼谷举办的国际体育大会上，在场嘉宾进行了一场题为“适应新范式”的圆桌讨论。参与讨论的嘉宾包括国际板球理事会（ICC）战略传播总经理Claire Furlong、前汇丰银行赞助与活动全球负责人Giles Morgan、Whistle Sports国际总经理Jeff Nathenson和国际曲棍球联合会（FIH）数字经理Nikki Symmons。

告别电视为王的时代

在场嘉宾认为，在体育转播领域，“电视为王”的时代正在发生微妙的变化，体现为电视收视率下降，年轻内容消费者的逐渐远离。因此，我们需要采取全新的手段赢回粉丝的“芳心”，其中，拓宽数字领域方面的业务是非常关键的一环。

Whistle Sports公司的Nathenson指出了传统媒体平台面临的体育困境，并认为向数字领域的转换需要面临许多不确定性。我们现在正在尝试的领域，没有以往惯例可以参考。面对正在远离的观众，传统媒体需要利用完全不同的手段，吸引年轻消费群体的注意力。他还指出，女性体育的机遇是巨大的，但电视媒体还远远没有发挥这方面的潜力。

“收视率在下降，我们看到收视数据在缩水，”他说，“如果我们观察一下受众情况，会发现25岁以下观众群体在电视直播方面的内容消费量在下降。我们不能自我欺骗，认为电视还处于王者地位，我们看不到足够的理论验证。在国际体育大会上，我感觉电竞没有受到足够的讨论，这让我感到恐惧。”

发现粉丝互动的新途径

前汇丰银行的赞助负责人Morgan先生则表示，“行业要发现与消费者对话的新途径……电视仿佛是体育界舒适的毯子，但我们需要看到传统转播之外的世界。现代媒体指标和真正的数据代表着一个必须抓住的机遇。”

在他看来，问题的核心不是电视为王的时代过去了，而是现在出现了许多新规则，涌现了许多交流的新渠道。对于赞助商来说，之所以投资体育产业，是希望与目标消费群体进行有效沟通，将品牌价值及理念传递给他们。

所以说，品牌商将体育赞助视为一个宣传载体。他们愿意投资的主要原因是，与粉丝群体的联系，远比商品本身要有意思。因此，我们要理解体育赞助的这种信息载体地位，帮助品牌商传递社会责任感、品牌价值理念、企业文化内涵等信息，最终帮助企业提高产品认知度，提高整体竞争力，提升市场份额。

拥抱数字革命的浪潮

国际曲棍球联合会的Symmons在论坛前的媒体采访中指出，时代的变化太快了，往往等我们做出决策时已经太晚了。所以，如果我们想与年轻一代保持相同的步调，我们就要相应地做出改变。她在论坛上进一步强调，国际单项组织要保证的是，其管辖的运动项目要从电视媒体和数字媒体两个方面与粉丝互动，形成一种“联合营销”（joined-up marketing）的局面。

据介绍，2014年她加入国际曲棍球联合会时，正值“曲棍球革命”开启的时代，在数字领域做出了大刀阔斧的改革。仅在2017年一年，FIH在推特和Instagram上的业务上涨了100%，在脸书和Snapchat上的业务分别上涨了62%和110%。

在Symmons看来，在2012年伦敦奥运会上，数字业务是FIH的一大缺陷。可以说，在“曲棍球革命”前，他们没有制定有效的数字战略。不过，在过去的三年里，FIH在这一领域进行了重点布局，并在2018年进一步清晰化。“我们拥有庞大的年轻粉丝群体，所以，我们的战略必须反映出这一点，确保在所有数字渠道满足所有粉丝的需求。”

展现体育资产的价值

国际板球理事会的Furlong强调，“我们现在的主要工作是向赞助商展现我们在数字领域的价值。我们不仅仅要依靠明星体育项目触达数以亿计的粉丝，还要关注数字领域方面的努力。现在的关键不再是数字，而是互动。”

据她介绍，在ICC与日产汽车的长期合作中，就在所有重大赛事上推出了名为“日产汽车今日最佳”的激活项目，与赛事的粉丝进行深入互动。据她介绍，2019年全新的世界板球锦标赛将会根据大众需求引入更多场景化内容，而对女性赛事的消费需求将会刺激相关赛事在新媒体平台上的直播。

由此可见，版权方一方面越来越注意为体育项目吸引年轻粉丝，另一方面也越来越关注为赞助商带来的商业价值。无论电视媒体，还是数字媒体，都是一种与外界互动的新方式，最终推动体育产业向前发展的是版权方、品牌方和目标消费者——这些才是体育产业活动中的主体。

结语

图片来源：Getty Images

通过本次论坛，我们了解到，在迎接体育产业新挑战前，要明确以下几点内容：

一、电视媒体的优势地位依然存在，但由于数字媒体平台的出现，这种局势正在发生悄然的变化。

二、来自数字领域的挑战是不容忽视的，因为我们没有先例可以参考，完全靠体育产业的参与者不断摸索。

三、 数字媒体只是一种交流载体，最终影响体育产业发展步伐的是版权方、品牌方和消费者等主体。

四、 电视媒体和数字媒体可以形成互动，塑造一种“联合营销”的体育产业新范式。

五、人们对女性体育的观赛需求越来越高，但目前在媒体转播领域还处于弱势地位。

六、版权方要转变思路，借助数字革命、赞助激活、电子竞技、女性赛事转播等手段，为品牌商带来更具有互动价值的体育赞助资产。