（自左至右）安联保险全球市场管理与分销负责人Jean-Marc Pailhol、NGU Consultants Inc.总裁Charmaine Crooks、国际残奥委会主席Andrew Parsons、NBA营销与传播副总裁Sheila Rasu、国际冲浪运动协会主席Fernando Aguerre、Gramercy全球媒体总经理Troy Pugmire及本次论坛主持人、BBC体育主持人James Pearce

我们都知道，随着体育娱乐的进一步融合，短视频、社交媒体、直播平台等内容呈现方式的多样化，越来越多的娱乐明星、体育明星，乃至普通人成为一个影响者（influencer）。所以，无论是在娱乐营销领域，还是在体育营销领域，影响力营销或影响者营销都变成非常重要的一个分支。

4月18日，2018国际体育大会主论坛上，一场题为“影响力营销的力量”的讨论就此展开。参加圆桌讨论的嘉宾包括NGU Consultants Inc.总裁Charmaine Crooks、国际冲浪运动协会主席Fernando Aguerre、安联保险全球市场管理与分销负责人Jean-Marc Pailhol、国际残奥委会主席Andrew Parsons、Gramercy全球媒体总经理Troy Pugmire，以及NBA营销与传播副总裁Sheila Rasu。

现场嘉宾一致认为，在影响者营销中，与国际组织和品牌方之间的契合度是一个非常重要的衡量因素。在所有影响者中，运动员代表着领先的影响力，品牌方和版权方借助运动员进行任何一种营销时，都需要信任感、可靠性和相关性。

“信任感是非常重要的”

NGU Consultants Inc.总裁Charmaine Crooks

NGU Consultant总裁Crooks表示，国际组织正在通过影响者营销与全球粉丝进行互动。“信任感是非常重要的，这来自于国际组织和运动员，”她说，“我们希望运动员尊重粉丝，并向粉丝呈现真实的一面，因为成就我们的正是粉丝群体。”在她看来，想要取得商业回报，运动员或品牌就要能够影响消费者，让他们采取行动贴近产品，并能够产生潜在的购买行为。

Crooks认为，在这个数字化时代，我们“要利用影响力营销的力量，让品牌与粉丝产生共鸣，从品牌商那里获得更深入、更广泛的体验，继而支持这项运动。”她继续阐释说，全球市场要拥抱影响力营销，将其视为一种运营资产，给合作伙伴带来更多价值，促进传统体育和新兴体育的长足发展。她着重强调了真诚在影响者营销中的重要性。“我们要与品牌、运动员签订可靠的合约，让他们在广告活动、内部策略等体育营销过程中发挥作用。”

投资体育=投资情绪与创新

国际残奥委会主席Andrew Parsons

国际残奥主席Parsons表示，之所以将运动员视为影响者，是因为与体育管理机构相比，运动员是他们现有“最重要的影响者”。他表示，对比一些体育管理机构与运动员的粉丝数量，我们就能看到两者之间的巨大差别。举例来说，在里约残奥会上，印度跳高选手Mariyappan Thangavelu夺得金牌后，一条简单的推文就触达了2500万印度粉丝。但他也强调要真诚地对待粉丝，“你想要的不是简单的关注者，而是粉丝和消费者，这离不开具有持续影响力的可靠性。”

安联保险全球市场管理与分销负责人Jean-Marc Pailhol

安联保险的Pailhol从品牌的角度指出，投资体育就等于“投资情绪与创新”。他表示，安联保险希望营造一个多赢的合作场景，为影响者、粉丝群和安联品牌都带来正向影响。“影响者的任务是提供内容，他们的存在是基于人们的信任。因此，内容的质量就变成最关键的考虑因素。”

大众影响者VS小众影响者

NBA营销与传播副总裁Sheila Rasu

NBA营销与传播副总裁Rasu则强调了契合度在影响者营销中的重要性。她指出，NBA虽然不属于单项体育组织的范畴，但却是篮球项目的职业联赛。在NBA的影响者营销体系中，用到了“小众影响者”（micro influencer）和“大众影响者”（major influencer），并且也为许多体育组织和品牌商使用。

Rasu表示，他们通过多年的试错与创新后发现，“关键问题不是找一个覆盖面较广的影响者，为你带来最好的互动率转换效果，而是找一个对品牌真诚、天生是篮球迷的影响者。因为，与拥有300万粉丝、但他/她本人不是NBA粉丝的影响者相比，拥有三四十万粉丝的影响者可能带来更高的互动率。”所以，无论是选择“大众影响者”，还是“小众影响者”进行营销，都要注意契合度的问题。

充分考虑目标受众因素

Gramercy全球媒体总经理Troy Pugmire

Gramercy全球媒体总经理Pugmire认为，影响者营销过程中要考虑目标受众的因素，并通过数据追踪的方式了解目标受众的偏爱，这是影响者营销效果的重要保障之一。“我们拥有许多可追踪的数据和信息，”他说，“我们能统计营销过程中创造了多少利润，这是我们的客户非常感兴趣的。”

国际冲浪运动协会主席Fernando Aguerre

国际冲浪运动协会主席Aguerre强调，“我们很容易忘记的一点是，影响者是无处不在的。影响者营销只是把我们一直拥有的资源变成一种新工具。”虽然对许多人来说，冲浪运动是一项小众运动，但协会也在与各种影响者建立联系，宣传冲浪不仅是一项运动，更是一种生活方式。而且，冲浪爱好者不一定都是职业选手，可能还有许多其他身份，比如音乐家、娱乐明星等等，这都会积极影响这项运动的未来发展。

结语

通过嘉宾们对影响者营销的深入分析，禹唐体育为中国体育产业从业者带来了几点经验：

第一，  影响者营销/影响力营销已经成为当代体育营销的重要组成部分，为国际组织、国际联赛、品牌商、版权方等与粉丝积极互动提供了一个新工具。中国体育产业各方也可以充分利用影响者营销的力量，将体育营销变成一种场景化的粉丝营销。

第二，  在具体的影响者营销中，我们要注意，影响者是无处不在的，我们要根据自身品牌的推广需求，在考虑品牌契合度的基础上选择大众影响者和小众影响者。到底是选择鹿晗、TFBOYS、李易峰等当红流量小生，还是选择易建联、傅园慧、武大靖等体坛明星，关键看品牌要覆盖的目标人群和要达到的营销目的。

第三，  运动员是一种珍贵的影响者营销资源，因此我们要充分利用他们的影响力，为一项运动的发展和整个行业的繁荣贡献力量。借助运动员进行影响者营销应该是一种多赢的选择，既为运动员、品牌商、单项体育运动贴近粉丝创造条件，也为粉丝带来更加优质的体验，从而反哺体育产业、提升整体的商业附加值。