禹唐体育注：

据“娱乐资本论”报道，借由赞助最近相当火热，也是颇具争议性的一档综艺节目《偶像练习生》，农夫山泉通过绑定粉丝投票量的方式，令其线上销售额翻了500倍。你我贷获得了159万新增下载量，节目中练习生的斯凯奇同款卫衣卖断货，小红书知名度大大提高。

据介绍，农夫山泉的具体营销方式如下：节目的粉丝只需要买一箱农夫山泉的维他命水，就能获得48次投票机会去支持自己所喜爱的选手，3月28日决赛前的最后一次购水，更是能让票数翻倍。

“有粉丝回忆，那天她定好闹钟定时10点去买了3箱水，花了快300块钱，买完没几分钟，带有投票机会的水就被售罄下架了。要知道这么算下来，一块钱才买到一票。‘粉丝大多是一边喊着维他命水难喝，一边几箱几箱的买。’”

对于体育营销的从业者来说，看到娱乐营销这样的火热趋势难免心生艳羡。毕竟如何衡量营销效果，一直是困扰业界的一大难题，而在综艺节目中，娱乐营销的效果却能够直接以销量的方式呈现，至于额外的品牌曝光度、影响力等种种因素，倒成为额外的增值服务内容了。

在禹唐看来，娱乐营销之所以如此火热，其中的一大关键是因为节目融入了粉丝的生活中，成了她们某段时间中不可或缺的关注内容以及生活中的重心所在，粉丝情感与节目中各个被包装出来的“偶像”形成了深度的关联。

而通过内容来与粉丝建立情感关联，本身就是体育营销的一大优势所在。那么为何目前国内体育营销仍未拥有娱乐营销这样的盛况呢？我们不妨来简单分析一下。

近年来，中国体育受到政策与资本的双重推动，各类高规格的版权购买吸引了社会各界的关注。同时，路跑赛事和健身运动也开始为越来越多的年轻、健康人群所青睐。就像我们所知道的那样，中国体育产业的发展需要依赖大众体育消费市场的增长，也只有大众参与体育，关注体育的热情持续升温，体育营销的价值才能被真正放大。

然而需要指出的是，对于中国更大部分的人群而言，要参与到高质量的路跑赛事以及更专业的健身运动中，还是有着不小的门槛。一方面，高品质的路跑赛事与专业健身房基本集中在北京、上海这样的一线城市；另一方面，对于这些一线城市的年轻人来说，要想保持一个良好的运动习惯，就需要“有钱有闲”，但要想同时满足两者，又谈何容易呢？

当年轻人在晚上七点下班，八点到家，九点吃完晚饭后，就很难有多余的精力再出门去附近的健身房健身或出门夜跑，更多的还是悠闲地躺在沙发上，捧着手机、平板或者笔记本电脑打开视频网站，去收看自己所喜欢的节目，或在各类资讯渠道上去浏览自己所关心的信息。

当然，收看体育赛事也是诸多选择之一。可惜的是，因为时差的原因，包括NBA与许多欧洲足坛的顶级赛事大部分的上班族和学生可能很难有条件去收看直播，然而无论是集锦还是相关资讯，都无法代替直播给球迷带来的惊喜，也只有直播，才能让球迷因为无法预测，跌宕起伏的赛事走向而心潮澎湃。但是与体育比赛不同，综艺节目很多时候是否收看直播却并不重要。

另一方面，虽然近年来中超、CBA等本土IP的竞争力有所提升，但毋庸置疑的是，与欧美顶级赛事IP相比，中国的本土赛事在竞技水平、商业开发、包装运营等各方面都存在着较大的差距，并且较难吸引用户消费。

因此，无论是体育参与还是体育观赛，由于种种因素的限制，目前的中国体育产业市场仍然处于发展阶段中的较低水平，比起短期变现，业界还是更重视对市场的培育与长期的战略性布局。事实上，体育消费是社会发展到较高水平后才能引爆的一块领域，所以目前国内体育产业界的很多市场行为是具有前瞻性的。

值得一提的是，综艺节目中的许多元素或许也可以被体育界所借鉴。例如就《偶像练习生》而言，其之所以能够与粉丝产生这么强的情感联系，很大程度上是得益于IP与用户的深层互动。

用户可以通过投票去实际影响“偶像的命运”，这让观众并不仅仅只是观众，更多的是一个节目的实际参与者，她们与自己的“偶像”息息相关，发生着深度的连接，这也正是粉丝愿意投入这么多财力精力去关注这档节目的重要原因。

在体育圈，也存在着类似的情景，例如在此前的NBA全明星扣篮大赛决赛上，观众可以通过投票来决定谁是最后的冠军（但不知为何如今又改由裁判决定），或者投票选出东西部的全明星首发球员等等。

虽然无法想象也不应该由球迷去决定比赛的实际走势，但通过制度设定来保证强互动性，让球迷更多参与到比赛的内容中，而非仅仅是一个观众，或许是体育从业者们，尤其是志在打造自制赛事IP的人士都该考虑的关键问题。

最后，值得庆幸的是，与综艺节目不同，体育相关的营销资源通常都有着较为正面与积极的形象，风险更低。据悉，《偶像练习生》在戛纳被国际模式版权保护协会FRAPA评为史上抄袭之最，因为数据显示，这档节目从各方面都与韩国综艺节目《Produce101》有着很高的相似度。因此对于积极参与娱乐营销的企业而言，时刻面临着需要进行危机公关的风险。

整体而言，无论是娱乐营销的火爆，还是体育营销的有待提高，都不仅仅是行业发展程度的体现。除了市场的实际表现外，决定两者命运的其实是整体社会的发展水平。因此在看到娱乐营销的火爆后，体育营销业者在积极提升自己专业能力的同时，更应对未来充满期待。