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在体育营销中，品牌商在选择是否赞助女子项目时，依然保持一种谨慎的态度。根据一项针对2011年到2013年英国市场的研究，女子项目仅占到体育赞助总额的0.4%。如果放在全球市场上，在这三年间，全球赞助市场1068亿美元的规模中，女子项目只占到4.272亿美元。也就是说，女子项目赞助还有很大的上涨空间。

在英国市场上，Channel 4、ITV等转播商逐渐把国际赛事带到主流媒体上，女子体育也随之迅速发展。而根据尼尔森的数据，在全球范围内，1.495亿人观看了2017年7月到8月在荷兰举办的女足欧洲杯，8740万人观看了ICC女子板球世界杯，3390万人观看了女子橄榄球世界杯。以女子橄榄球世界杯为例，194万人通过ITV观看了决赛，而在2014年，这个数字只有20万。

理解目标受众

有人认为，女子体育之所以得不到大量电视报道，是因为观众没有需求。还有人认为，从历史上来看，男性观众觉得女子运动缺乏乐趣，因此没有兴趣观看。但数据显示，这两个论点都与真正的情况有差距。根据尼尔森的数据，女子橄榄球世界杯决赛的电视观众中，男女比例是56%和44%。而女子欧洲杯半决赛的观众男女比例为58%和42%。

尽管女子运动在转播市场上曾遭受“冷遇”，但正是由于历史上缺乏曝光度，女子体育队通常也能绕开传统媒体，比男子体育队的创新力更强。比如说，2016年夏，曼城女足成为英国第一个在Facebook Live 上直播竞技比赛的足球俱乐部，并延续到欧足联女子冠军联赛中。而且，与男足不同的是，女足队拥有其比赛的全部营销权益。

曼城女足在球迷互动、创新技术和营销手段方面都走在了前列。“就我们在冠军联赛中的3场主场比赛来说，我们在Facebook Live上触达大约1200万人，这是我们与日产汽车合作完成的。”曼城女足负责人Gavin Makel解释说。

曼城女足队跟曼城男队、墨尔本城队、纽约城队一样，都是城市足球集团的重要组成部分，在海内外都积累了忠诚的球迷群体，这个群体中包括男性、女性和孩子。 “总有观点认为，女子项目就是给女观众看的。没错，对年轻化家庭和年轻女孩来说，他们确实会去观看比赛。但事实上，我们的比赛现场也有很大一部分男性观众和男孩子。”Makel说。

“大概比例是60%的男性和40%的女性。于是，我们在营销这支女足队时，开始变换自己的思路，确保我们在比赛日关照不同类型的观众，无论是家庭消费者、年轻女孩，还是铁杆球迷。”

早期入局者正在受益

许多品牌早期就投入了女子体育赞助市场，包括Investec赞助英格兰女子冰球、起亚赞助英格兰女子板球和Vitality赞助英格兰无板篮球。

英国平权团体 Women’s Sport Trust的董事会成员与受托人Laura Weston表示，当评估赞助女子项目的机会时，品牌商往往表现得不够自信。能源公司SSE赞助与回报负责人Colin Banks也表达了类似的观点。SSE从2015年开始赞助英格兰女子足总杯，他们认为，体育赞助更重要的不是单纯地看品牌认知度，更要看消费者参与度，这也是女子项目最近体现的特点之一。

SSE在发力女子足球前，分析了9项女子项目的赞助机会。英足总决定将英格兰女子足总杯决赛放到温布利，继而能为品牌带来许多商业机遇，成为SSE决定赞助这项赛事的主要原因。自2015年签署4年赞助协议来，SSE受到了来自消费者和内部员工的支持。而在过去两年间，赛事观众人数也不断增长，2017年的决赛吸引到超3.5万现场观众，以及100多万电视观众。SSE还协调可以让孩子免费入场，将目标客户定位为家庭成员，而不是男性或女性。

需要多维度赞助评估

女子体育赞助领域的另一个先行者是O2公司。在2016年，O2与英格兰橄榄球联合会（RFU）签署了4年协议。对于O2赞助负责人Gareth Griffiths来说，与英格兰女子橄榄球队“红玫瑰”的合作并非临时起意。他认为，虽然以前女子体育与男子体育受到的转播曝光不一样，但这种情况正在不断改观。

2017年8月，O2开始深入推广题为Wear the Rose的营销广告，贴近“红玫瑰”的狂热粉丝群体“玫瑰军团”。当球队进入世界杯决赛时，O2也将这条营销广告从社交平台搬到了电视平台上。总体算下来，这条广告在视频点播和YouTube平台上触达500万人，决赛期间在ITV上又触达200多万人，为球队吸引到200多万次支持行动。

英国奥运代表队首席执行官Bill Sweeney认为，由于社交媒体的发展，体育媒体版图发生了巨变，品牌商也不再只是将logo放在球衣上，寻求电视曝光那么简单了。在平昌冬奥会上，英国代表队与DFS、阿迪达斯、奥乐齐等品牌商合作，寻找最符合他们品牌价值的运动员。例如，连锁超市品牌奥乐齐选择的大部分都是女性运动员。

两年前，当投资公司Old Mutual Wealth与英格兰橄榄球队谈赞助合作时，将男子橄榄球和女子橄榄球都涵盖了进来。该公司赞助负责人Mike Mainwaring认为，品牌商正在改变纯商业的赞助评估体系，希望能代表更多目标消费者的心声。

结语

Griffiths承认，赞助女子体育是更具挑战性。换句话说，品牌商必须理解，赞助女子项目不会像男子项目那样，在转播平台上受到同样多的关注度。他建议，品牌商更要关注赛事的社交媒体印记，以及由此带来的回报率。