新浪首席运营官兼总裁杜红

禹唐体育注：

76天之后，2018年第二场全球体育盛会——世界杯将如期而至，世界各地的球迷无不翘首以盼这场四年之约，互联网媒体以及体育营销玩家们也不例外。

然而，世界杯如今已经不再仅仅是铁杆球迷的盛宴，而是一场全民狂欢。世界杯关注群体的变化，无论是对媒体本身还是对品牌商而言，都既是机遇也是挑战。

继腾讯、网易、PP体育和搜狐之后，新浪也于3月29日举办的“连接热爱-新浪创想营销体育产业论坛”上发布了自己的世界杯营销计划。除了以往一直坚持的专业赛事报道之外，新浪还为拓展世界杯赛场之外的资源和场景而绞尽脑汁，以期为更广泛的受众带来沉浸式的体验，从而为品牌商打造原生的体育营销场景，助力他们的世界杯营销战略。

剑指世界杯社群，打造全方位营销场景

随着直播技术的升级以及社交媒体的入局，世界杯赛场内外的各种花絮也相继来到台前，吸引了包括泛球迷在内的大众用户、以及热衷于网络互动的“互联网活跃分子”的广泛关注。就这样，世界杯的受众也从单一的球迷群体，变成了一个包罗万象的“社群”。此时，互联网媒体需要满足的用户需求也变得更为多样。

在这样的背景下，品牌商在互联网平台进行体育营销时，其对营销场景的识别和划分也出现了变化。他们不仅需要面对由铁杆球迷构成的“深度”场景，还要兼顾面向大众用户的“认知”场景，以及面向互动爱好者们的体验式场景。

有鉴于此，在今年的世界杯营销计划中，新浪以连接双方的需求为宗旨，推出了超级卡、超级页、超级直播间系列产品，在分别满足大众用户、深度用户以及互动型用户不同观赛需求的同时，为品牌商创造多种原生营销场景，助其触达更广泛的受众群体。然而，这样的模式仍然需要多元化的内容来进行支撑。

多元内容助力引流

在2018年世界杯的内容层面，新浪也提出了自己的目标，即从全面、实时、专业、互动和有趣这五个方面入手，力求为用户创造更高标准的内容，从而真正留住这些用户的脚步。

众所周知，强大的产品平台是提升内容生产传播效果的一大先决要素，新浪成熟的媒体矩阵则可以为其内容的全面性提供保障。据悉，在今年世界杯内容的生产和传播过程中，新浪网、新浪新闻客户端、手机新浪网、新浪体育、微博以及华为等优质的站外合作平台和终端都将参与其中。与这一矩阵相伴而来的将会是3.9亿的新浪移动生态流量用户，这对品牌商的吸引力不言而喻。

新浪媒体矩阵

同时，新浪还将借助新浪看点创作平台，针对头部作者提供全方位的奖金和荣誉激励，以鼓励头部作者创作出更多爆款热文和短视频，力求在为其带来大量流量的同时，给在新浪平台开展世界杯营销的品牌商带来更多垂直客群，助其实现品牌和活动的精准投放。

此外，为了满足用户对于实时性的要求，新浪看点创作平台也上线了新的功能，并将开放给合作媒体机构。其中，智能线索和数据库两个功能是最为核心的功能，前者能通过布控全网数据，帮助内容创作者更快发现传播引爆点，后者则可以为体育自媒体作者构建丰富的在线知识储备，助其更快、更准确、更专业的完成比赛分析和内容创作。

而在保证内容专业性方面，新浪则将通过上文中提到的超级页产品来实现。据新浪移动内容运营总经理丛松介绍，超级页将以32支球队、50个超级巨星和736球员为核心，构造一个全景海量信息的垂直场景，并且在每一个细分场景中，提供用户想象到的和想象之外的场景需求，包括资讯、早晚报、球员推荐、榜单推荐等等，以实现用户的深度黏合。

事实上，以上内容都是新浪多年世界杯报道经验的延续和深化，在今年的世界杯报道中，互动和趣味性内容则是新浪实现更高标准内容产出的关键要素。而这两方面的内容，则与跨界思维和社交媒体密切相关。

社交媒体加持，创造趣味互动体验

尽管赛事仍然是世界杯最为重要的精华部分，但一个共识是，世界杯如今已经不仅仅是观赛那么简单，它的精彩远远超出90分钟的赛事。无论是通过趣味性的内容，或者提供新颖的互动玩法，互联网媒体一直在依靠自己的资源和渠道推陈出新。

在这样的背景下，新浪再次将体育向娱乐跨界，邀请了李易峰作为新浪世界杯“首席星闻官”，在世界杯期间作为超级球迷与用户交流互动，一同观赛。对于这一举措，新浪首席运营官兼总裁杜红表示，李易峰本人所具备的高人气和资深球迷属性，有利于新浪在体育和跨界上实现较好的平衡。

在此基础上，新浪还将在世界杯期间推出“圈子”产品，构筑一个能让球员、球队、跨界大V、媒体、自媒体、普通用户平等对话的互动场景，带来丰富且自带社交传播属性的内容，吸引更多泛球迷的目光，并将他们的声音留在这一平台上。

此外，新浪在社交媒体方面的优势，也将在本届世界杯营销计划中有所助力。根据微博发布2017年第四季度及全年财报，截至2017年12月，微博月活跃用户增至3.92亿，相比2016年年底增长7900万，创下上市以来最大数量的净增长，同期微博日活跃用户也增长到了1.72亿。

因此，新浪也在今年的世界杯营销计划中推出了#超级话题#营销计划，旨在联动各类明星、大V、网红等KOL，围绕着世界杯话题打造一个原生营销场景。其中，颠覆以往竞猜玩法的#贝利挑战#就是新浪的一个主推活动。

#贝利挑战#活动流程

作为新浪的合作伙伴，IMS新媒体商业集团CEO李檬在论坛上介绍了#贝利挑战#活动的相关内容。#贝利挑战#是一个“猜错者晋级”的竞猜活动，即在一连串的赛果竞猜中，猜错获胜球队者才能进入下一轮的竞猜。为了扩大活动的影响力，新浪为#贝利挑战#活动招募了韩庚、徐璐、大张伟等9位明星作为首批KOL参与其中，并为他们设置各自的“超级页”。

此后，新浪将在每个比赛日选定一场焦点战，这些KOL将率先通过超级卡片微博发布各自的竞猜选项，随后粉丝们可以进入各KOL的超级页支持该KOL的竞猜。每日焦点战的比赛结果将在“超级直播间”内揭晓，猜错赛果的KOL可以赢取本轮奖金并晋级下一轮，30场焦点战全部猜错者则可以获取最终的百万奖金。值得一提的是，在整个活动中，参与活动的粉丝也可以获得相应的红包。

不难发现，这一强互动性的场景，将有利于品牌商在其中进行各种各样的体验式的营销，吸引各类活跃用户前来参与，建立用户、品牌、以及品牌商产品的深度了解和体验。

结语

新浪首席运营官兼总裁杜红

正如杜红这一论坛上提到的一样，从1998年世界杯开始，每次体育赛事新浪都希望体育营销能更深入一些。经历了多年的探索，新浪将借助2018年世界杯的契机，顺着用户消费旅程和体验搭建一个原生的体育营销场景，而不仅仅是内容的植入。通过原生体育营销场景的创新模式，新浪让体育和品牌的营销价值得到有效提升，也让更多的用户完成从“知道”、“了解”到“购买”的旅程。