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“我们将体育赞助视为一种催化剂。我们不仅能借助一系列的合作提升品牌力，还能在企业内部形成一种良性机制，为我们带来更多动力和支持。” 在今年的SPORTELAsia会议上，塔塔咨询公司（TCS）亚太地区营销与沟通负责人肖恩-戴维森这样评价体育营销的作用。

增加品牌曝光度、知名度、美誉度、拉近和消费者的距离以及促进销量等，都是我们日常反复强调的体育营销的作用，而“催化剂”一词，或许是对体育营销功能的另一种理解。

近年来，海信集团在体育营销上投入颇多，澳网公开赛、NASCAR XFINITY系列比赛、F1红牛车队、欧洲杯、俄罗斯世界杯……众多世界级体育营销资源的获取令其得以迅速切入海外市场。

海信集团董事长周厚健近日做客央广经济之声《企业家说》时表示，赞助高端体育赛事的做法非常有效，去年海信在海外的增长在20%以上，一面优化了客户结构，一面还有这样的增长比例，这和海信品牌推广的做法密切相关。

“海信在国外市场做得越来越好，客户质量更好了，产品平均售价也更高了，赞助高端体育赛事的做法非常有效，”周厚健说道，“我们为什么敢花这个钱，因为我们对我们的产品有信心，最好的代言是产品，最好的广告也是产品。”

从海信、vivo、OPPO，到匹克、中兴，对于那些想要在海外市场取得成绩的中国企业而言，优质的体育资源与专业的体育营销正是这样一种“催化剂”，让一家原本陌生的企业可以迅速进入当地人的视野，并形成情感上的联系。

同样是在今年的SPORTELAsia会议上，香港富卫保险集团的企业沟通与活动总监凯特-杰拉蒂表示，在保险领域内，他们的许多竞争对手都在体育赞助上加大投入，希望在区域竞争中获得更多优势。因此，富卫保险集团也从之前的音乐营销为主逐渐转向了体育营销。

从富卫保险集团的战略转变中我们可以看到，为了在区域竞争中获得优势，体育营销是企业在拓展时必不可少的一环。毕竟在保险企业实际业务的开展中，拥有消费者的信任感相当重要，而选择与本地球队资源联姻，或者选择成为顶级俱乐部的区域赞助商，都是令消费者对企业产生更强信任感的“催化剂”。

由身份认同所带来的归属感，使得球迷对本地俱乐部逐渐产生了忠诚感。企业们在看到了这样的情感纽带后，就认为双方的联系符合他们的商业需求。于是在体育营销最初级阶段，俱乐部所在地的啤酒厂和报纸开始选择成为本地球队的赞助商。

比如，时任曼彻斯特啤酒厂董事会主席的J·H·戴维斯用500英镑买下了牛顿希斯俱乐部，并改名为如今的曼联。另外，他还出资让俱乐部从克莱顿前往了今天的梦剧场老特拉福德，并在当地收获了声誉。

当然，如今体育商业化的程度早已今非昔比，区域赞助商的形式受到了越来越多企业的青睐。例如，曼城近日宣布与巴克莱银行达成地区性赞助协议。巴克莱银行成为了曼城俱乐部的官方银行和信用卡旅行伙伴，其商标将出现在曼城球衣后背和球员及主帅接受采访时的背景板上。此外，巴克莱银行还将举办活动和比赛以配合曼城造访美国，目前纽约已被确定为其中一站。

而在以商业开发能力著称的英超联赛中，赞助商这方面的诉求则更为突出。本赛季，除了布莱顿以外的其他19支英超俱乐部都拥有博彩赞助商，比上赛季18支英超球队（除了切尔西与莱斯特城外）均有博彩赞助商的盛况更进了一步。

一旦球迷对博彩公司的认知度上升，考虑到球迷对足球博彩的热衷，他们就会去博彩公司的官网进行投注，博彩公司的收益自然也就将相当可观。再加上赞助俱乐部所影响的人群与其目标人群有着天然的契合度。因此，博彩公司如此热衷于赞助英超球队也不足为奇了。

另一方面，体育营销同样是品牌大打情感牌，获取“情感催化剂”的一个重要渠道。作为国际奥委会TOP赞助商，宝洁的“感恩母亲”系列营销活动令人印象深刻，他们将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点，在线上和线下掀起了一场全民感谢母亲的热潮。

今年平昌冬奥期间，宝洁又在“感恩母亲”奥运营销活动中，推出了6条以“爱能超越偏见（Love Over Bias）”为主题的广告宣传片，展现了几位奥运选手的挣扎故事。而对于女性选手和家属，宝洁同样有所准备，不仅在“平昌冬奥之家”中推出美丽咨询服务，还在冬奥期间开展了一场关于性别平权的圆桌论坛。

值得一提的是，对于企业内部而言，体育营销同样能产生“催化剂”的作用，在企业内部产生良性机制。就禹唐在实际工作中接触到的企业来说，每当企业同顶级资源达成合作，相关工作人员都会表示内部员工对企业的选择感到满意，并在参与内部活动时表现出了更大的热情。毫无疑问，这同样是体育营销作为“催化剂”的功能显现。

企业与海外消费者，企业与区域消费者，企业与内部员工……涉足体育营销的企业，都能依靠对体育资源的最大化利用，来实现其既定的目标。在这个过程中，体育营销所扮演的“催化剂”，也能持续拉近企业与各方的距离，最大化发挥其应有的功效。