禹唐体育注：

今年2月份，相信不少人的朋友圈都被李宁刷屏了，这个被我们淡忘了许久的牌子，一夜之间成了各大公众号的首篇，并且上了微博的热搜。

不少时尚博主表示要强烈为李宁打call，但是call是打了，不知道你买了没？

不得不说，李宁这次的纽约走秀系列，主打的“悟道”情怀，勾起了不少人的回忆，并且很多媒体和网友表示，李宁是不是要走时尚路线了？

但是，笔者认为，非也。

你只要看看身边的人买了李宁这次的系列了吗？没有全民疯抢，没有微商Copy，这都没有达到一个时尚品牌的目的。但是，你发现了吗？它走进了你的眼球，它让你想起它了。而这正是李宁这场秀的目的，就是勾起大家对它的记忆。

这个世界上最多情的是夜场，最无情的是战场，最薄情的是市场。

资本市场是薄情的，这背后的K线图不是靠“故事”靠“情怀”去勾勒的。

所以，老实说，这次“悟道”的李宁，“重燃”的李宁，你愿意奉陪吗？

我可以重新认识，但是不代表我可以认同你

对于这一次想要勾起我们回忆，想要我们重新认识它的李宁，我只想说：“我可以重新认识你，但是不代表我可以认同你。”

至于为什么不能认同你，是因为你曾经深深让我们失望过。

李宁这个牌子，相信无论是买过它的，还是没买过的，对于它都有一定的认识。李宁运动品牌是由中国著名“体操王子”李宁先生于1990年在健力宝创始人李经纬先生的扶持下创立的，1992年李宁运动品牌成为了中国运动员参加奥运会制定服装，标志着过去中国运动员参加奥运会一直以来使用洋品牌历史的结束。

从创立开始，李宁整个品牌的发展可谓是一帆风顺，并且于2004年6月份在港交所上市。

得益于背后靓丽的业绩支撑，上市之后的李宁也是走得顺风顺水，股价一路上涨，从2004年6月至2008年1月，李宁的股价翻了16.5倍。2008年受到金融危机的冲击，李宁的股价被砍到大腿以下，金融危机过去，2009年年初，李宁的股价开始触底反弹，一直到了2010年5月开始，李宁股价见顶向下，一直到现在，回到了13年前刚上市的时候，股价在底部横盘已久。

抛开李宁的业绩来看的话，李宁的业绩是从2011年才开始下滑的，但是事实上整个行业是在2009年就开始不行了。

李宁的经销商，宝胜国际（3813.HK），2010年1月初的时候发布了2009年的年报，业绩出奇得糟糕，同比下滑了近一倍，跟2008年相比，可谓一个天堂一个地狱。

当年，宝胜国际的管理层表示，这个业绩的糟糕，是因为消费氛围的转变，导致库存严重挤压，加大力度搞促销，降低库存，所以导致净利润为负。其实这里面，也给投资者提供了一个卖点时机，确实，李宁业绩在2011年才转坏，但是，李宁的股价在宝胜公布业绩后两个月就见顶了。

2008年那几年，乘着中国首次举办奥运会之风，掀起一股全民运动狂潮，不管你运不运动，你都会买两件运动衫穿一下，凑热闹，总是全球人民最爱干的事。

狂欢之后总会有无尽的失落，奥运结束之后，运动热潮褪去，国内的体育运动品牌都面临着清库存的问题，业绩由好转衰，并非只有李宁一人，是整个行业面临的共同问题。

可以说，2008年之后，清库存是首要任务。当然，怎么卖？去哪里卖？也是一个棘手的问题。李宁就是在这个方向出错了，也是李宁后来落寞的一个点。

2008年之后，虽然全民运动热潮褪去，但是品牌商的开店之路仍未停止。从2008年之后，无论是李宁、安踏还是特步，门店数都是一路增长的。因为，去库存还有拓展渠道仍然是它们不可懈怠的任务。跟安踏不一样的是，李宁选择进军一二线城市，但是当时是什么样的情况，国际大品牌Adidas和Nike也在深挖中国这块市场，虽然当时李宁的名号已经很响当当了，品牌历史也是有的，创始人和代言人李宁先生还是点燃火炬的人，可谓“社会社会”。

苏格拉底曾经说过，人最难的是认识自己。

李宁这个品牌当时就是没有很好的认识自己。李宁以为自己能在一二线城市和Adidas、Nike争天下，但事实上，却被它们杀了一个片甲不留。就算是如今，如日中天的安踏，自己的主品牌也没有在一二线城市开花，还是定位扎根在三四线城市，在一二线主要依靠FILA在与Adidas、Nike抗衡。

所以，安踏在这里面跟李宁比起来，它之所以能够从死人堆爬出来，是因为它能够清楚地认识自己。

2009年、2010年，本应该好好地去库存，清洗装备重新上路。李宁却再一次累赘出发，库存没清好，渠道布局错了，如今回头看，一二线城市依旧攻不下，三四线城市又回不去（因为安踏早已在三四线城市深挖了）。

其实一个品牌，尤其是服装品牌的自我认知是十分重要的。品牌的“揸fit人”（揸fit人，粤语“话事人”的意思），就像在熬汤的主妇一样，火候不能过大，大了汤就容易干，火候又不能太小，小了汤也没味道。

所以，李宁这锅汤，本身料很足，真材实料，可惜火候把握不好，煲干了，自然也就没人喝。

它现在虽然业绩有在好转，但是也是因为整个服装、运动行业目前在好转，所以，好转的其实不仅是李宁，比如特步，它的业绩也是从2015年开始止血，所以，李宁相对于目前位于龙头的安踏来说，有点逊色，安踏当时可是在死人堆爬出来的，在整个行业都萎靡的情况下，唯独它表现出色。

企业创始者一般是很珍视自己的企业的，并且往往是一家企业的灵魂人物。当创始者离弃自己的企业时，作为投资者，是需要警惕的。这不是你卖的理由，但这是你需要关注的点。

李宁近几年管理层更换频繁，创始人李宁先生在2012年离开过，中间也换过两个CEO，15年李宁重新回归，这个回归，也让大家带来不少的期待。但是李宁先生自己本人表示，觉得做CEO不太符合他的价值观，在未找到合适人选之间，他会继续努力。

所以，对于李宁，这个曾经让我失望过的品牌，就算目前它告诉我，它在反省，我也只能静观其变，资本市场就是这么薄情，我们只看结果，不听风雨。

服装行业的游戏法则

服装行业的游戏法则有很多种，没有说谁的玩法就一定对，谁的打法就是错的。我们只能从历史长河中总结出，时尚行业怎玩，体育行业怎么玩。

对于一个时尚奢侈品行业来说，渠道不是最重要的，设计师才是整个企业的灵魂，历史上有不少奢侈品牌深刻烙上了设计师的印记，并且一个设计师的设计可以引领整个品牌的走向，甚至有的可以十几年历久不衰。

已经火了几十年的Chanel，其实也曾经有一段落寞的时期。1971年，Chanel的创始人Coco Chanel逝世，失去了灵魂人物的Chanel当时有点不知所措，一直到了1983年，老佛爷成为了Chanel的创意总监，唤醒了Chanel的灵魂，并且同年在Coco于1955年设计的2.55包的基础上，添加了新的元素，打造出至今仍然为每个女孩想要拥有的Chanel CF。随后又设计出更加硬朗年轻的Leboy系列和近年推出的以Coco原名Gabrielle命名的流浪包。

还有近两年最为人熟知的例子应该就是GUCCI，换了Alessandro Micheal做设计师之后，Gucci改头换面，一改过去传统的印花与老气的设计，变得更加得时尚和俏丽，并且成了开云集团业绩增长的主力军，截至2017年6月30日上半年财年，开云集团总销售额同比上涨28.2%至72.96亿欧元，净利润则猛增77.7%至8.26亿欧元。

但是其实，这不是Gucci第一次被设计师救活。在1953年，Gucci的创始人Guccio去世后，他的几个儿子开始正式接管公司，这个时候Gucci家族的狗血大战，正式开场。

兄妹反目、父子互相揭发导致坐牢、妻子买凶杀父，比电影还精彩。表面上嬉笑怒骂，背地里竟然如此凶残。

作为一个家族企业，家族内部不和谐，当然品牌也不会好过，在80年代开始，Gucci就走向下坡路，一直到了90年代，遇到了拯救自己的勇士，那个就Tom Ford。

Tom Ford引入复古系列把Gucci从泥泞中拉出来，一直到了2004年，Tom Ford自己出来单干，创立自己的同名品牌，没有了Tom Ford的Gucci，又开始衰落了，一直到了2015年，才被Alessandro Micheal救活。

所以说，时尚奢侈品牌，它的重点不是在于渠道，而是在于设计师，在于领航的人是谁。

目前中国不少品牌想要走向一条设计的路，时尚的路，但其实这条路并不好走，一个品牌的经营是需要时间的沉淀的，而且反思上面的品牌，即使是全球级别的奢侈品牌，它的发展道路都不是一帆风顺的，它也不是每一年都能受到消费者的喜爱，它也需要变着法子去讨喜消费者，也有一个周期存在。

近年大热的设计师品牌江南布衣，可以说是目前的大牛股了。业绩可以说是十分出色了，而这靓丽业绩的背后，设计是重要，但是笔者认为还是它的渠道以及定位上带来的成功。

江南布衣目前也有布局海外渠道，但是它在海外的布局都是那些不知名的小国家，在2017年业绩会上，有投资者问江南布衣的管理层，既然你们把江南布衣定位为一个设计师品牌，那么为什么不去法国，比如巴黎这种时尚之都开设门店了？管理层当时回答：你觉得我们可以干得过它们吗？

不得不说，这个管理层可谓十分耿直了，同时也是大实话，中国的品牌目前面临的状况就是，难以跟国外的品牌抗衡。所以江南布衣，在欧洲那些不知名的小国家营业收入还不错哦。赚钱才是最终目标啊。

李宁运动品牌在早年的时候，也把自己定位成一个时尚运动品牌。但是时尚和运动结合，是有两个结果，一个是专业和时尚相映成辉，一个是时尚令专业打折，专业因时尚蒙羞。

而在早年的体育品牌探索之路中，李宁和安踏可以说是走了两条不一样的路。

首先，安踏非常注重研发费用的投入，以提高自己在运动上的专业度，反之李宁在研发费用上的投入就比安踏要逊色很多，而且有下降的趋势。

而李宁在广告宣传上是出了名的大手笔，支出保持在15%以上，最高的时候去到了24.2%。而安踏，这方面可以说是很谨慎，而且稳定，基本保持在12左右。

而在之后的发展中，两者也自然是一个走向高峰，一个踏入泥泞。安踏变得更专业，而且性价比高，李宁反而带有一种不上不下的尴尬。

就拿卫衣来举例子，卫衣其实是这个服饰市场上最没有剪裁设计感的衣服，跟TEE是一样的，它的价值在于它卫衣上印的是什么LOGO，印的是什么图案。比如你现在要买一件纯色的卫衣，质感价格都没差别，你可能会选择Nike而不会去选择安踏或者李宁，为什么呢？因为LOGO。就是它们的LOGO不具备这个价值，有的人会觉得穿上这个LOGO会让自己掉价。

所以，目前而言，安踏对于我来说，我可能瞧不上它的衣服，但是我真的是仰望它的股价，膜拜它的管理层。而瞧不上的原因，是因为我不是它的受众人群，我不是它的目标群体。

纵观安踏的成功和李宁的落寞，其实可以总结出，一个品牌，尤其是中国品牌目前的发展而言，我们不谈时尚品牌哈，就体育品牌，首先你要有专业性，就如大家想到打篮球就去买NIKE，踢足球就去买Adidas一样；第二就是你要有个自我认知，就是定位，你要清楚自己所处的位置以及价值，还有竞争对手的位置，而这个定位决定了你要在哪铺设渠道。

结尾

走上纽约时装周的李宁，刷了我们一个礼拜朋友圈屏的李宁，勾起了我们对它的记忆，也把自己的股价勾了起来。

但是，从李宁过去让我们彻底失望过来看，以及目前的起色是不是非它一人有所起色，是整个行业发展不错，李宁就不具备当年安踏那种勇猛地从死人堆爬出来的波澜壮阔感，让人甘愿随它而去。

目前李宁的估值是20倍PE，安踏是29倍，李宁是比安踏便宜，但是下注李宁比安踏值吗？

李宁的这次“悟道”，笔者暂不奉陪，你们呢？

本文转载自港股那点事，图片除署名外均来自网络，原标题：李宁“悟道”，你是否愿意奉陪？