禹唐体育注：

随着欧洲五大联赛和欧冠的竞争逐渐白热化，今夏的俄罗斯世界杯也离我们越来越近，各大互联网媒体平台已经纷纷进入世界杯时间。在移动互联、人工智能、AR/VR、大数据等最新科技不断涌现的时代，互联网媒体平台开始谋求突破世界杯赛事本身的多维度开发和玩法。

目前，腾讯、网易、PP体育、新浪等玩家都已围绕世界杯进行积极布局。除了邀请到国际足联入驻微博平台主打社交牌的新浪之外，腾讯、网易和PP体育都公布了自己较为完整的世界杯战略。乍看之下，这三家似乎在大方向上是一致的，即通过拓展在世界杯赛事层面之外的资源和场景，提供丰富的内容和玩法。但具体来看，他们的战略各有侧重，以腾讯体育为例，其2018世界杯战略更呈现出了从1.0到2.0的升级趋势。在这场世界杯媒体战中，战略的层级维度、创新性、差异化、以及更高的受众参与度恐将成为成败的关键。

年轻球迷唱主导，球星成了更主要的关注对象

随着千禧一代球迷群体逐渐唱主导，受众对于世界杯的主流需求已经不完全局限在“看比赛”这个层面，社交以及娱乐方面的需求占比明显在增大。

据邮人体育与肆客体育合作发布的2017年《欧洲足球俱乐部中国球迷画像报告》显示，18-26岁的人群正在成为中国最忠实的欧洲足球俱乐部球迷群体，其中女球迷占比已经提升至33.8%。可以说，女性球迷已经成为了一股不可忽视的新鲜力量。

对新生代球迷，世界杯不单是观看高水平足球对决的平台，更是“迷弟”、“迷妹”们追星的舞台。球星也就成了比赛之外又一重要资源。

网易选择与德国和法国这两支国家队合作，核心资源包括球员集体肖像权、球队独家视频、采访、探营等方面的权益。网易把签约法国和德国这两支国家队形容为自己世界杯战略的“双前锋”配置，目前来看也足够犀利。德国和法国在中国的球迷众多，而且也是本次世界杯的夺标热门，最终需要检验的可能就是这“双前锋”配置对于整支队伍的带动能力了。

PP体育则将联合体坛传媒独家签约20大国际巨星，其中包括10位现役球星和10位退役球星，他们都将现身PP体育的自制节目，与中国球迷进行互动，为中国球迷独家讲述世界杯赛场内外的故事。这种合作的理想效果就是优势互补、资源共享，体坛传媒提供内容，而PP体育可以在内容加工、分发渠道等方面予以辅助。

而腾讯在3月5日世界杯倒计时临近100天时，同时公布了以梅西为首的企鹅战队和鹿晗领衔的超级企鹅足球名人赛两项重磅资源，显示出其对世界杯等大赛一贯的大投入及野心。梅西+鹿晗的双排组合在新一代用户中拥有不可撼动的绝对号召力，消息一经公布就迅速引爆了社交平台。腾讯以这一局再一次证明自己依然是更懂年轻用户、更能搅动年轻用户的那一个。

而梅西所领衔的企鹅战队，本身还囊括了苏亚雷斯、德布劳内、阿扎尔、哈梅斯•罗德里格斯等11位总身价超过10亿欧元的顶级球星，他们分别来自于本届世界杯夺冠赔率最高的10个国家。据悉，腾讯此次独家签约了这11人在世界杯前及世界杯期间独家视频、采访、探营及原创节目等诸多权益。可以说这样的布局组合，基本保证了球迷贯穿整个世界杯赛程的持续关注度以及长期话题性。

同时，在鹿晗加盟的超级企鹅足球名人赛这边，腾讯还一举签下了普约尔、古蒂、内斯塔等国际足坛传奇巨星以及2002年曾出战世界杯的中国足球名宿，用一场中外足坛传奇云集的自制大赛为世界杯预热。娱乐明星+退役球星的组合既可以保证足够的粉丝关注度，也有机会唤醒一代人的足球情怀，吸引那些真球迷通过腾讯的渠道关注世界杯，将世界杯“蛋糕”做得更大。

突破赛事内容局限，让球迷“玩起来”

尽管赛事仍然是世界杯最为重要的精华部分，但一个共识是，世界杯如今已经不仅仅是观赛那么简单，它的精彩远远超出90分钟的赛事。无论是通过多种形式的内容，或者提供新颖的互动玩法，互联网媒体一直在依靠自己的资源和渠道推陈出新。

在赛事报道层面，腾讯、网易和PP体育都会在前方设立演播室，并且会推出多档自制节目。视频战略已经成为互联网媒体平台在大赛报道中的核心战略之一，特别是短视频，更能满足年轻用户对于内容碎片化以及社交分享方面的需求，近两年的用户增速十分显著。因此，竞争的重点还是各家在赛事报道和自制内容中的水准差异。目前看来，在此前几届世界杯中领跑的腾讯，在团队和投入上仍然胜出一筹。

当然，视频内容也只是为了满足用户的最基本需求，大家需要这样直观的渠道去接近世界杯、了解世界杯。如果说中国球迷在往届是在“看”世界杯，那么从今年的俄罗斯开始，“看”就要升级为“玩”了。这也是各大互联网平台都在琢磨的点，大家绞尽脑汁，只为做出创意、做出差异化。

在网易的世界杯报道战略中，AI被赋予了“中场大脑”的重要角色。据悉，网易将联合微软利用人工智能科技为观众带来包括赛事预测、社交互动、内容生成在内的全新体验，希望智能AI能够成为陪伴用户观看世界杯的伙伴，打造“智能世界杯”的概念。

PP体育选择把“玩”、“聊”、“猜”与传统意义上的“看”拉到了同一等级。据悉，PP体育会提供围绕世界杯的竞猜活动和服务，并升级玩法。另外，VR和AR技术也会大量运用，比如球迷可以与自己喜爱的球星“面对面”聊天。

腾讯则通过科技与自身产品矩阵的巨大赋能，让用户参与世界杯的方式获得全方位升级。一方面，腾讯自身在AI方面的投入和发力已久，无论是从文字、声音或是图片的AI运用都已具有相当的前瞻性，更为成熟和灵活，因而对于AI算法与世界杯玩法的结合方式也更加丰富，即使是AI赛事竞猜、让用户与AI线上交流聊球等看似“常规”的AI玩法，都会基于更成熟的AI平台而呈现出截然不同的智能体验。此外，腾讯还推出了基于大数据的兴趣内容推荐、AR扫码球星卡一键置身赛事场景、机器人参与赛事报道等高科技服务，提供了更为多元化的科技与赛事结合的新尝试。

而基于自身的信息分发平台、社交平台以及泛娱乐平台等组成的产品矩阵，腾讯在用户阅读、观赛、社交、娱乐、游戏等多维度提供“玩”世界杯的入口，全面升级了世界杯的参与方式和维度，让世界杯传播直接上升至2.0模式，更立体地满足用户需求。

在线下为球迷打造另一个世界杯体验战场

各大互联网媒体都志在成为用户参与世界杯的第一入口，而且战火已经从线上烧到了线下。大家都希望建立全场景的内容营销战场，仅仅依靠内容的生产与获取显然已经不能满足用户需求了。

网易在本次的世界杯战略中着重突出体验，推出包括远征世界杯、在城市地标搭建Mini激光球场、Wcup奇遇夜等体验项目。通过主打“感动”、“贴心”的标签，网易希望让用户对世界杯、对青春产生情感共鸣。事实上，网易本次的世界杯报道主题“各凭实力，一战到底”，其中也暗含着对球迷积极参与的期待。

PP体育的世界杯线下战略主要还是依托于背后的苏宁集团。在本届世界杯的赛场之外，PP体育会组织线上线下互动玩法，包括“俄罗斯之夏世界杯嘉年华”主题活动以及线下趣味答题等。此外，PP体育还会自制足球解说养成类真人秀节目《足球解说大会》，向球迷提供更多的参与渠道。

腾讯凭借自己在线上线下的业务链条，在本届世界杯上也会重点打造全覆盖的参与场景，同时更通过超级企鹅足球名人赛这个世界杯正赛前的重头戏，率先抢夺大众的目光，并且将世界杯的传播从单一的赛事传播拓展出更丰富的内涵，呈现出2.0版本的另一个维度；此外，腾讯还计划推出世界杯酒吧以及UCL全国校园电竞赛，希望在酒吧和校园两大球迷聚集地燃起世界杯的“嗨”气氛，将用户洞察与场景化进行了更为深度的结合和尝试。

其实类似的操作对于腾讯来说并不陌生，去年的欧冠决赛，腾讯就通过打造热血酒吧，以三地连线的形式创造出了酒吧观赛新体验。而在此之外，腾讯本次还会利用腾讯地图、天天P图等线上产品延伸至线下社交场景，让球迷以及大众在实际生活中更为沉浸式地感受到世界杯的氛围。

综合各家的俄罗斯世界杯战略，显然大家都意识到了趋势和环境的变化，资源、科技、场景成为关键词。网易和PP体育沿袭了已经较为成熟的媒体报道模式，并且融合了新的流行元素。而腾讯目前看来仍是走得更超前的那一个，其打法已经逐渐模糊或者说超出了传统世界杯媒体报道的范畴，呈现的是更多内容维度、更广时间跨度、和更高级别的竞争格局，应该说是探索出了2.0升级版本的世界杯玩法。

体育媒体业的发展从某种程度上是由球迷反向推动的，而四年一届的世界杯往往会成为催化剂。世界杯一直都是那个世界杯，但是球迷的体验以及参与方式却是一直在不断进化的。这是好事，因为有大量的新机会由此而生。而现在，大家都在竭力找到新的立足点。

结语

总之，俄罗斯世界杯的媒体战就是内容的比拼、创意的PK，在决赛结束哨音吹响之前，谁也不敢说会成为最终的胜利者。当然，大家在运营思路上多些差异化，对于真球迷乃至吃瓜群众来说就是天大的好消息了。

本届世界杯可以看作是互联网媒体报道世界大赛新模式的开创元年。在千禧一代为体育关注主体的年代，在泛娱乐化逐渐成为主流的年代，互联网媒体要尽可能地调动一切资源，从内容输出进化到体验输出，创造更多机会和选择，只有这样才能让自己成为用户关注的焦点，并在战略上占据制高点。