宝洁“爱能超越偏见”营销战役

2010年，宝洁宣布加入国际奥委会TOP赞助商的阵营，此后便开展了一系列奥运营销活动。其中最广为人知、也是最为动人的，就是“感恩母亲”系列营销活动。他们将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点，在线上和线下掀起了一场全民感谢母亲的热潮。

在平昌冬奥期间，宝洁又在“感恩母亲”奥运营销活动中，推出了6条以“爱能超越偏见（Love Over Bias）”为主题的广告宣传片，展现了几位奥运选手的挣扎故事，比如，其中一位是首位公开同性恋身份的极限运动奥运选手Gus Kenworthy。此前，在海飞丝最新的广告中，他曾挥舞着彩虹旗说：“我的肩上扛着国家的荣誉，也扛着同志社群的骄傲。”

然而，宝洁在平昌冬奥周期所做的远不止这些。

冬奥现场：“平昌冬奥之家”

从宝洁以往的营销活动来看，家庭和亲情的温暖素来是宝洁想要着力渲染的一个重点。从2010年温哥华冬奥会起，宝洁都会为美国军团在各届奥运会和冬奥会的赛场上营造一个“奥运之家”，供美国奥运健儿和他们的家人在此度过休闲时刻，到了平昌冬奥会期间亦是如此。

据外媒报道，宝洁此次建起的“平昌冬奥之家”是一座两层小楼，主要作为一个放松的场所，并且对所有美国冬奥选手及其亲朋好友开放。他们可以在此享用咖啡和小食，也可以在懒人沙发上小憩片刻。

当然，宝洁也将自身的服务植入了这个“避风港”当中。平昌冬奥开幕式前夕，宝洁在这座小楼里开了一间理发厅，并邀请国际以及韩国当地知名造型师亲自操刀，为参加本届冬奥会的三位明星男选手提供造型服务。宝洁旗下的海飞丝、吉列、博朗等男士个护子品牌也在这一活动中得到了露出。

对于女性选手和家属，宝洁同样有所准备，不仅在“平昌冬奥之家”中推出美丽咨询服务，还在冬奥期间开展了一场关于性别平权的圆桌论坛。由美国花滑名将关颖珊领衔的四位女性奥运选手齐聚一堂，一同分享了她们作为女性选手的奥运之路。在讨论当中，这几位选手亦提及了她们母亲的付出，以及其他女性给她们带来的力量。

韩国市场：“请回答5000万人”互动活动

本届冬奥会在平昌举办，韩国市场便顺理成章地成为宝洁冬奥营销的主要阵地之一。为了与韩国当地群众充分互动，宝洁于2017年下旬推出了“请回答5000万人”这一营销活动。事实上，这一活动早在2016年里约奥运周期就已经面世，其名称的灵感或许是来自大热韩剧“请回答”系列，而5000万人则对应了韩国的人口数量。

在平昌冬奥周期，这一活动主要在宝洁的官方Facebook账号，以及ebay在其官网上设置的“支持墙”上展开，韩国观众可以在此留下对冬奥选手的鼓励和祝福。冬奥开幕后，这些祝福语会在奥运村的电子大屏幕上实时显示出来；参加本届冬奥会的韩国选手们也可以通过专属的APP查看这些祝福语，并从中挑选一些进行回应。

此外，韩国观众还可以在Snow相机APP中参加这一活动。Snow相机是一款带有社交属性的录像与摄影类应用，具有面部识别功能以及多种滤镜和贴纸效果，可以拍摄轻松搞怪的视频或图片，深受韩国当地消费者的喜爱。

今年二月，宝洁韩国联合Snow相机共同推出了一款平昌冬奥吉祥物Sooholang的主题贴纸，用户可以在该app中直接下载。拍完带有这一贴纸的照片之后，用户还可以在社交网络上带上#5,000,000、#2018Pyeongchang、以及#P&G 等标签参加到“请回答5000万人”的活动中来。

中国市场：宝洁冬奥助威团 & 进军手游

尽管本届冬奥会并不是在中国举办，但手握冬奥营销资源的宝洁自然也不会愿意放过中国这个市场。

为了能让更多人了解冬奥会、为中国冰雪健儿加油打气，宝洁与天猫联手打造了一个“最燃冬奥冰雪节”。一辆“冷姿势冰雪专列”于1月8日在北京一号线亮相，该专列设置了不同主题的车厢，把宝洁旗下的产品与冬奥会特色项目相结合，并采用VR的方式，让地铁上的市民在刷手机的同时就可以深入了解冬奥会特色项目，宝洁旗下系列品牌也随之得到曝光。

此外，宝洁也携手中国奥委会发起中国冬奥助威团活动，号召全民一起为中国冬奥健儿加油助威。2018中国冬奥助威团活动主要在微博、微信小程序等社交平台上围绕着“#13亿人为爱打call助力冬奥#”等话题开展，隋文静、韩聪等中国冬奥健儿收到来自全国各地民众的支持，深受感动与鼓舞，同时也加入了这个冬奥助威团中。

这一活动还吸引了不少娱乐明星的参与，当红演员王凯、杨洋，前奥运冠军田亮，超模刘雯、何穗等明星都分别录制了助威视频，为冬奥选手加油。与此同时，不少微博大V也带上了宝洁推出的冬奥相关话题参与互动。在这些KOL的带动下，这一活动得到了大量网友的响应，截止到发稿前，“#13亿人为爱打call助力冬奥#”话题总共获得了1.3亿的阅读量和42.4万的讨论量。

值得一提的是，宝洁在中国市场的冬奥营销还打进了二次元的世界。近年来，国内的二次元市场不断崛起，在这样的背景下，宝洁与网易旗下的IP手游《阴阳师》达成合作，邀请游戏中的冰雪式神“雪女”担任宝洁2018冬奥二次元品牌大使。可以说，此举不仅为宝洁提供了一个接触年轻人的机会，一定程度上还可以为品牌规避代言人“人设崩塌”的风险。

结语

尽管“感恩母亲”系列营销活动已经让宝洁的奥运营销享誉世界，但宝洁似乎并不满足于此。无论是赛事现场的平昌冬奥之家，还是在韩国以及中国市场的各项营销活动，都体现了宝洁在继续深化母爱带来的情感联系之余，还在尝试借助奥运契机进一步深挖品牌的内涵，为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象。