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在北美大本营，耐克仍然没有找到太多止跌的良方。截止到去年11月的公司2018财年第二季度财报显示，耐克在北美市场的营收继续下滑5%，比起前一季度还要高。阿迪达斯对耐克持续施压，2017财年的第三季度，阿迪达斯在北美市场的业绩陡增31%。公司明确表示，北美和大中华区是阿迪达斯最重要的战略增长领域。

阿迪达斯已经超越Jordan Brand成为北美地区第二受欢迎的运动品牌，就连耐克最倚重的鞋类领域，市场份额也是在不断下降的。摆在耐克面前的，一定是要在战略层面做出调整。耐克公司品牌总裁特雷沃·爱德华兹（Trevor Edwards）认为眼下的耐克必须变得更快、更灵活。CEO马克·帕克则指出，耐克未来的产品设计和创意都将以消费者终端的大数据为导向，以更好地应对消费者不断变化的需求。

青少年和女性被看作是耐克接下来重点发力的细分领域。有关女性战略，耐克之前的动作并不少，但更多还是集中在营销层面，换句话说，耐克鲜有像阿迪达斯、Lululemon那样的女性专属产品。不过从去年下半年开始，耐克已经开始着手摆脱这一局面。

从去年11月开始，耐克在旗下5000家品牌门店开设了运动女裤售卖专区“Pants Studio”，同时也在线上做了匹配。Pants Studio推出了九款运动裤，包括训练紧身裤、跑步紧身裤、跑步长裤等产品。耐克女子训练服饰高级设计总监杰米·李（Jamie Lee）表示：“除了增加款式之外，我们还针对材质、装饰、触感、腰带高度、裤长和特色给出了多种选择。”这是一个全新的女子运动裤分类服务设计概念。

爱德华兹指出，在年销售额达70亿美元的耐克运动休闲服饰领域，女性正扮演着越来越重要的角色，其业务增速已经超过了男装，而且这种趋势还会持续下去。

上个月，耐克继续拓展女性系列产品线The 1 Reimagined，为此，耐克方面可谓花了大力气，光设计师的配置就多达14位。设计师们将不同灵感与耐克经典运动鞋相结合，采用了皮革、绒面革、天鹅绒等材质，而最终推向市场的The 1 Reimagined系列产品将多达10款。而且，公司对整个产品设计周期提出了高要求，用一个字概括就是“快”，原本十个月的设计流程被大大缩短至五个星期。

耐克女性高级创意总监Maria Vu就表示，大多数情况下，市场很少会特别关注女性运动鞋爱好者，所以耐克决定开展一些女性特别项目，并且设计出一些有特色的女性运动用品。耐克女性运动鞋高级总监乔治娜·詹姆斯（Georgina James）则介绍道，组建新团队就是想看看耐克的经典款式如何在女性消费者身上焕发光彩。

耐克有很多经典的品牌故事，但是女性成为主角的机会并不多，公司也从未站在女性运动员视角设计过运动鞋。“我们很清楚要保持与消费者的亲密接触，并确保给她们提供顺应时尚潮流的产品，而且最好能尽快缩短从设计到上市的周期。”

耐克女性副总裁兼总经理艾米·蒙塔涅（Amy Montagne）表示，耐克将持续关注精英运动员，倾听他们的声音和需求，这一直是品牌经营的重点。“我们也会继续关注广大消费者，如今世界各地女性对运动产品的期望比以往任何时候都要高。The 1 Reimagined只是我们计划的一部分，未来我们会推出更多的类似女性专属产品，包括专业跑步产品、CrossFit、瑜伽用品等。”

耐克的老对手阿迪达斯其实也在女性市场发力，尤其在北美市场更是如此。去年夏天，阿迪达斯和美国一家名为Refinery29的时尚网站合作，找来10位著名女性艺术家，以不同地区的文化、景观和地标为灵感，为美国50个州设计了专属的女子跑鞋，该款跑鞋就是阿迪达斯在2017年推出的UltraBOOST X女性专属款。虽然阿迪达斯表示取得的收益将被捐赠给慈善机构，但这本质上依然是这家公司围绕女性消费者做出的一场品牌营销活动。

当然，Lululemon的威力同样不可小视，在运动休闲风普遍降温的大背景下，加拿大瑜伽品牌依然可以保持业绩的上升势头。Lululemon从建立之初就专注女性运动休闲市场，加上这家公司更注重对产品研发的投入，而非市场营销，Lululemon的品牌影响力便呈现出了更强的垂直性——在瑜伽和跑步领域。Lululemon拥有着一个非常忠诚的消费者群体，比起价格，他们往往对产品的质量更为敏感，因此，他们愿意花费更高的价格去购买Lululemon的产品。所以，耐克在北美的女性运动拓展之路并不会太容易。

不过耐克的行动力着实让人惊叹，在最近的半年时间里，耐克逐步升级了女性运动产品设计开发以及服务体系的建立。今年，耐克将把运动员、创新和产品三个元素结合起来，通过全新的思维方式为女性提供球鞋产品。

耐克为部分经典款Jordan球鞋和Virgil Abloh x Nike The TEN等合作系列推出了男女通用尺码，这不仅体现了球鞋文化的普遍性，也避免了人们因为得不到合适尺码的球鞋而感到沮丧。此外耐克还发起了一个新的全球数字零售概念Nike Unlaced，旨在为女性提供产品造型搭配和当地策划形式的卓越服务。

Nike Unlaced是耐克为女性打造的球鞋选购胜地，这里有精选的球鞋产品、更广尺码范围、创新性能鞋款和标志性的合作系列，为女性提供一应俱全的球鞋产品。从定制化搭配到VIP会员体验，Nike Unlaced旨在通过这些服务增强女性对球鞋的关注和获得球鞋的途径。比如，会员将有机会一对一预约客座造型师，把她们精心选择的产品用定制包装带回家。

近年来，基于运动品牌的跨界创意变得尤为频密，鉴于全行业都面临着营销体系升级，零售合作又成了新的发力点。不过在以往，所有这些概念都没有把女性受众的需求单独做考虑，现在，耐克正在努力改变这一现象。

四十多年来，耐克一直致力于为女性运动员服务，是时候将这一理念下沉到普通消费者层面了。这是耐克创新经营的一部分，它也想以此占得先机。