禹唐体育注：

2017年夏天，卡塔尔航空正式结束了与西甲豪门巴塞罗那的球衣胸前广告赞助合同，取而代之的则是日本乐天株式会社，这家公司为巴萨奉上了基础赞助费就高达5500万欧元的超级合同。虽然卡塔尔航空无意匹配这样的一份报价，但是它也没打算立即与巴萨划清界限，毕竟在职业足球领域，巴塞罗那是最具商业影响力的俱乐部之一，而体育赞助又是卡塔尔航空整体营销策略中如此不可或缺的一环。

卡塔尔航空希望继续成为巴塞罗那的官方航空合作伙伴，但事与愿违，随着内马尔转投巴黎圣日耳曼，巴萨与法甲班霸背后的控股公司卡塔尔体育投资基金也就结下了梁子。无论卡塔尔体育投资基金还是卡塔尔航空都有浓重的卡塔尔王室政府背景，可以说，巴萨与卡塔尔航空的合作基础已经不存在了。再加上卡塔尔深陷断交风波，考虑到在大中东地区的形象问题，巴萨只能选择与卡塔尔航空分道扬镳。

在与巴萨合作的四个赛季里，卡塔尔航空还是奉献了很多经典的营销案例。而且知名航空公司与顶级体育俱乐部或者世界性体育组织已经成为合作标配，既然失之东隅，卡塔尔航空必须力求收之桑榆。

去年五月份，卡塔尔航空正式成为国际足联的官方合作伙伴以及官方指定航空公司，算是他们对“后巴萨时代”的先发制人。当然，这次合作还是带有浓重政治色彩的，毕竟2022世界杯在卡塔尔本土举办，这是卡塔尔体育史上的重要节点，卡塔尔航空自然要表现出应有的姿态。

而且卡塔尔航空很会把握时机。早在巴西世界杯之后，阿联酋航空决定终止与国际足联的合作，紧接着，国际足联的腐败丑闻东窗事发，诸多顶级赞助商开始重新评估与国际足联的合作关系，而国际足联的信誉度也降至冰点。

不过随着俄罗斯世界杯的临近，整顿过后的国际足联也逐渐步入正轨，卡塔尔航空则趁此机会成为国际足联的官方合作伙伴，继续加码在职业足球领域的营销机会。当然，国际足联腐败丑闻也将卡塔尔世界杯的主办权牵扯其中，而卡塔尔航空早在2015年就曾透露出赞助国际足联的意愿，此中深意还是颇值得玩味的。

但是无论如何，从单纯的体育营销角度看，世界杯还是极具赞助价值的顶级体育IP，对于卡塔尔航空扩大国际影响力是会产生积极作用的，尤其是在自己丢掉巴塞罗那这条“大腿”的敏感时期，俄罗斯世界杯就是最好的机会。在某种程度上，卡塔尔航空与国际足联的合作并不会有太多阻碍，因为二者在基本的“政治诉求”上很容易达成一致，而且卡塔尔航空也算得上是不差钱的大金主了。

然而对于卡塔尔航空这个级别的航空公司而言，顶级职业足球俱乐部依然是要重点投入的一条线，像阿联酋航空就已经明确表示要将主要营销策略偏向于此，他所掌握的资源也是卡塔尔航空目前所不能及的。

当前顶级足球俱乐部的航空品类赞助需求已经凤毛麟角了，卡塔尔航空能做的也就是伺机挖角了。好在它还是等来了机会。近日，德甲豪门拜仁慕尼黑宣布与卡塔尔航空达成了赞助协议，从今年7月1日起至2022-2023赛季结束，卡塔尔航空将成为俱乐部的官方航空合作伙伴。这也就意味着拜仁慕尼黑与德国汉莎航空长达14年的合作关系将在今年夏天画上句号。

据悉，卡塔尔航空将被列为拜仁慕尼黑的次级铂金赞助商，级别低于阿迪达斯、德国电信、奥迪以及安联这四大俱乐部主赞助商。据《法兰克福汇报》透露，卡塔尔航空赞助拜仁慕尼黑的合同价值每年超过了1000万欧元。拜仁慕尼黑俱乐部营销总监安德烈斯·容（Andreas Jung）表示，卡塔尔航空目前正在积极拓展亚洲和美洲市场，这有助于俱乐部的进一步国际化。在未来，俱乐部将与卡塔尔航空联合制定一些营销策略。

其实早在2016年初，卡塔尔的哈马德国际机场就成为了拜仁慕尼黑的铂金赞助商之一。从本赛季开始，双方的合作升级，哈马德国际机场成为了拜仁慕尼黑的袖口广告赞助商。这主要得益于德国足球联盟放开了各家俱乐部的袖口广告赞助权益，据悉这项条款将持续至2023年。此前，这项权益被德国足球联盟整体管控，售卖给了德国物流集团Hermes。

拜仁慕尼黑与卡塔尔航空签约其实可以看作是与哈马德国际机场合作协议的延伸，卡塔尔航空本来就拥有哈马德国际机场的所有权，如此一来，卡塔尔航空将取代哈马德国际机场成为拜仁慕尼黑的袖口广告赞助商。在卡塔尔航空集团CEO阿克巴·阿尔贝克尔（Akbar Al Baker）看来，赞助拜仁慕尼黑这样级别的俱乐部，充分证实了卡塔尔在全球体育界的领导者形象。体育对于卡塔尔至关重要，它是让国民团结一心的最佳方式。

也正是这段颇具渊源的历史关系让拜仁慕尼黑毅然割断了与汉莎航空的合作关系。虽然安德烈斯·容还是向汉莎航空表达了谢意，但是汉莎航空方面应该很难向德甲巨人回复一个笑脸了。而且拜仁慕尼黑还要面临一个新问题，由于卡塔尔航空并不提供德国国内航线，对于以后的国内比赛，拜仁慕尼黑恐怕要在出行方面多费些脑筋了。

汉莎航空倒是对这个问题毫不避讳，公司发言人直言，拜仁慕尼黑方面需要决定是否还要乘坐汉莎航空的飞机，如果答案是肯定的，他们只能与普通旅客同等对待了。

在商言商，汉莎航空也要承认，通过与拜仁慕尼黑长达14年的合作，公司在海外市场取得了长足进步，其中中国市场就可以作为教科书般的案例。汉莎航空是中国市场内最大的欧洲航空公司之一，也是在华业务最广的国际航空公司。

2011年，汉莎航空在微博上开通了官方账号，从当年开始，“拜仁”就是其微博内容当中的一个高频词汇，汉莎航空与拜仁在中国的各项营销活动，也往往会以微博造势为开端，并且将这一微博话题延续到活动结束之后。拜仁慕尼黑在2015年和2017年的两次中国行活动中，汉莎航空也都赚足了眼球。

可以预见的是，拜仁慕尼黑会把很多成功的合作营销经验分享给新合作伙伴，这对于志在开发远东以及美洲市场的卡塔尔航空来说，无疑是一笔宝贵的财富。当然，这也是航空公司斥巨资赞助顶级职业足球俱乐部最重要的意义所在。