数字化时代，随着媒体极度碎片化，传播变得越来越难以把控，而在品牌竞争愈发激烈的当下，企业在品牌营销上也在寻求突破。传统的广告效应，无论是电视广告、报纸广告、杂志广告甚至户外广告，由于缺乏互动，对于大众而言，都显得枯燥。

而相比之下，近几年来企业在体育赛事的关注度急剧增加，因为运动健将们积极向上、勇于拼搏的形象十分符合当今社会的发展趋势，以体育营销作为企业传播的有效手段，越来越受到重视，在数字营销时代，体育营销传播也变得越来越不同，已经不是传统媒体时代那种单一的赞助那么简单了。在数字时代，体育营销的关键也变得不同，从最初在赛事间隙插播电视广告，到时下数不胜数的体育自制节目、核心赛事的IP赞助以及明星IP跨界合作，体育营销形式也在不断进化。

一、   品牌核心价值与赛事精神的吻合

体育营销的第一个关键，就在于无论品牌赞助什么项目，核心在于品牌核心价值跟体育赛事的价值吻合，因为只有价值吻合，才能真实反映品牌的精神。比如，根据调查，在最符合奥运精神的品牌中，可口可乐以47.1%的入选率成为第一，其实与体育有关的品牌不少，可口可乐的胜出正是得益于其广告设计中一直所传达出的品牌内涵。

具体说来，奥运传达的是“更快、更高、更强”的精神，而可口可乐“乐观、分享、年轻、积极向上”的核心品牌价值正好与奥林匹克精神相吻合。所以，与奥运会80多年的体育赞助关系让消费者在一个积极向上的体育情景，自然而然地认识到了可口可乐的品牌内涵，也体现了体育营销的积极关联效应。

在体育赞助契合方面，另一个比较突出的品牌是红牛。我们都知道，红牛的口号是Red Bull Gives You Wings——“红牛给你翅膀”，它想表达的意思是红牛是个让人兴奋的品牌。那么，如何能让人一提起这个品牌，就能体会到兴奋感呢？基于这样的品牌价值与品牌内涵，红牛在体育赞助方面的主要对象选择了极限运动，例如，跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等，这就和红牛功能性饮料的定位比较契合。

2012年，奥地利跳伞运动员菲利克斯•保加拿为了挑战超音速，从24英里的高空纵身跳下，引得YouTube上800万人次同期观看，几乎是2012年夏奥会期间YouTube观众峰值的16倍。而我们发现，菲利克斯的热气球、降落伞包、座舱上都印满了红牛的标志。于是，每当人们想起菲利克斯挑战极限的惊险一幕时，红牛的品牌印象就自然浮现在脑海中，而它功能性饮料的品牌形象也占领了人们的心智。这就是体育赞助中品牌契合度的巨大魅力。

二、核心赛事的IP赞助和重度参与

体育营销一般分两类。第一类，体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的赞助，商务开发、经纪和广告的营销业务；第二类，各类不同的品牌主，对体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等。而大赛刺激、消费升级、民众运动健康意识觉醒、以及企业开拓海内外市场的需求带动，无疑都在加速体育营销的增长需求。

在信息过载的时代里，要在短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难，但体育具备这样的特质。而且不同体育项目、不同体育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。这对企业主来讲特别有价值。

举例来说，加拿大的丰业银行早在2007年就在体育营销领域开启“冰球战略”，将“冰球的银行”作为企业的定位。目前，在体育赞助方面，丰业银行集中赞助了国家冰球联盟（NHL）、NHL百年庆典活动、NHL传承经典赛、斯坦利杯季后赛、斯坦利杯决赛、NHL颁奖典礼、NHL在加拿大的全部七支球队、加拿大广播公司的电视节目《加拿大冰球之夜》，以及NHL多伦多枫叶队与NBA多伦多猛龙的主场——原拿大航空中心。

我们看到，一方面，作为一家立足加拿大国内的金融机构，丰业银行体育赞助上选择了加拿大的“国球”——冰球，并在十多年的时间里占领了一系列核心赛事IP资源，将冰球与企业的关联落实到了长期战略中。另一方面，借助冰球赞助的激活执行，丰业银行也迅速吸引了热爱冰球运动的广大年轻群体，为企业储客及后续转化奠定了基础。

所以，核心赛事的重度参与，就在于不仅通过赞助获得品牌曝光，更重要的是借助体育赛事，整合企业的一切营销活动，让体育赞助贯穿到企业的经营过程中，让品牌的目标消费者参与，以此维护消费者关系。

三、精准聚焦目标群体，并与群体建立长期有效互动

在数字时代，与消费者互动的关键，在于调动消费者的分享意识，精准聚焦目标群体。当下，人们倾向于利用移动设备观看体育赛事资讯的趋势，为品牌商与消费者建立多样化的互动模式提供了便利。一方面，线上与对位的媒体资讯平台联姻，为更庞大的用户群体提供全方位的赛事内容；另一方面，线下不仅有企业方代表出动，与目标受众共同参与赛事全程，为潜在消费者群体带来贴心的服务与互动体验。

例如， 2018年平昌冬奥会期间，顶级赞助商之一宝洁延续了此前“感谢母亲”的奥运营销主题活动，推出了6条广告宣传片，让观众从母亲的角度目睹了奥运选手的艰苦成长历程。值得一提的是，今年的宝洁代言人中还加入了首位公开同性恋身份的极限运动奥运选手Gus Kenworthy，凸显了尊重平等、反对歧视的价值观。

其实，早在2011年，宝洁就开始推出“感谢母亲”的系列广告，将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点，在线上和线下掀起了一场全民感谢母亲的热潮。到了2016年，宝洁系列广告中的Strong篇中，突出母亲给予我们的精神支持，广告结尾“母亲的荣誉赞助商”的点题，更是深化了系列广告的情感主题。与此同时，宝洁也兼顾了线下活动的配合，在里约热内卢的宝洁“母亲之家”中，招待了赞助合作的运动员和他们的母亲，让他们获得了像在家一样的舒适感受。

从宝洁的奥运营销案例中，我们认识到，每天接触着大量碎片化信息的消费者，很难对某个具体的对象产生特殊的感情。但体育迷们却对他们所热爱的赛事、俱乐部与运动员有着极强的粘性与忠诚度，如果企业在进行营销推动时，能形成线上线下互通营销方式以及对位的媒体传播，成功博取眼球，则会大大提升受众对品牌接触度和认识度，自然能够提高购买转化率和反复购买率。

结语

每一个时代都会有属于那个时代的风口，随着普通大众越来越重视健康，体育热潮的广泛传播，体育产业已经成为大众消费品牌争夺的最后一个战场。其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。

体育营销所产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展和品牌增值。在数字化时代，把握营销赛事跟品牌核心价值的吻合、核心赛事IP赞助及终端参与、调动消费者的深度互动分享，会是未来体育营销的三个关键因素。

专栏作者介绍：赵一鹤，现任易合博略品牌咨询机构总经理，曾任中国本土首家纳斯达克上市传媒集团--昌荣传播集团副总裁、正一堂策略机构合伙人，出版《品牌核变—快速创建强势品牌》、 《激活“老”品牌》、《颠覆营销》等著作。他具备20年品牌营销咨询及整合传播经验，知名国内及国际广告公司从业经历，被业界称为“为数不多的跨越企业、媒体、广告公司三个行业领域的知名品牌实战专家”。