前言

随着足协新政的出台，中超联赛各支球队今年的引援可以说已经趋于理性。而在前几年，中超各队投入巨大，众多国际知名的大牌外援纷纷投身中超，中超的竞技水平及球市也在短时间内都得到了极大带动和发展。

随着中超联赛的价值越来越高，中超球队的商业价值也得到越来越多的认可。

1.

上赛季结束不久，北京国安就宣布了下赛季的球衣广告的标价，开出的价码也是大大超乎所有人意料。

◆胸前广告位，1个（10cm*30cm），价格10000万/赛季

◆背部广告位，2个（20cm*5cm），价格2500万/赛季

◆袖标广告位，1个（7cm*7cm），价格1200万/赛季

可以说国安今年的报价已经创造了中超球衣广告综合价格最高的球队，全部下来已经达到了1.62亿人民币，成为了中超中的球衣广告报价冠军。而在此之前，努比亚赞助江苏苏宁也曾在胸前广告上斥资1.5亿。

中超很多俱乐部的广告赞助商实际上都是集团内部消化，就是自己集团内部的一个内转流动。国安的“中信证券”、鲁能的“你用电我放心” 都是典型的代表。

恒大冰泉正是依靠13年亚冠决赛上恒大的胸前广告，一炮而红！绝对算得上一起成功的营销广告案例。

2014年广州恒大在亚冠和中超赛场最火爆的时候，受到了全球的关注。当时的胸前广告也就卖了1个亿以上的大价格。

然而北京国安虽然上赛季只是名列联赛第9，在亚冠赛场甚至都没有获得资格。但是优秀的豪门底蕴和球迷文化，依然是广告赞助商在选择投放时最在意的。

2.

是什么让广告商心甘情愿掏出动辄上亿的价钱去购买中超球队的胸前广告呢？答案就在足协的《中超商业价值评估白皮书》里。去年发布的数据中，在足协2016赛季的白皮书中指出：中超联赛的观赛总人数已经达到580.8万人，列世界第5；通过直播观赛的人次达到6亿，总观赛人数达到1亿人次。

正是有了如此巨大的受众群体，广告商们才愿意为中超球队的胸前广告慷慨解囊。考虑到足球运动在比赛结束后还会以图片或集锦的形式在球迷间传播讨论，斥资上亿买中超球队胸前广告的生意绝对是划算的。

那么中超球队胸前广告费用还有多少上升空间呢？参照英超的相关数据，英超联赛的直播观赛人数约6.2亿，总人次是47亿，是中超目前水平的6-8倍。但是考虑到英超观赛球迷遍布全球，而中超球迷组成更纯粹。客户群体会更加明确，广告商自然愿意掏更多钱，综合考量英超广告传播效果是中超的2-4倍。

▲欧洲俱乐部球衣的胸前赞助费排名

前十的球队中英超“六强”均成功上榜

就在近日，据意大利《新闻报》最新的报道，英超胸前广告费最贵的是曼联的7100万欧元（约5.5亿元），这么大致折算下来，中超球队最贵胸前广告费的市场价，目前应该是可以达到1.37~2.75亿元之间的。随着中国足球的发展球迷人数还将进一步上升，而考虑经济发展与通货膨胀等，这个数据每年还应该上涨5%-10%。简单的说就是1.6亿的价格并不是中超球队球衣广告售价的“天花板”，而仅仅是上升阶段的一个小高潮。

3.

中超作为中国足球金字塔尖的联赛，其球队现状并不能代表整个中国职业足球的现状。透过繁华的中超，将目光聚焦在中甲、中乙联赛的球队身上，我们会发现中国二、三级联赛的许多球队仍然为寻找胸前广告赞助商而辛苦奔波，那些找不到赞助商的球队，甚至是只能选择“裸奔”。

与中超联赛球队在聚光灯下受众人瞩目不同，中甲、中乙等联赛球队的知名度和受关注度要逊色不少。中甲每年有超过180万人到现场观赛，现场观赛人数逼近中超的1/3，但是通过视频转播观看中甲比赛的人数仅不足中超1/10；中乙每年有50万人入场观赛，但没有全面转播的中乙，其转播观看人数也远少于中甲。大基数的球迷、观众人数是吸引广告商的基本要素。

不过中甲、中乙球队的球迷，多是秉持支持家乡球队的心愿的本地球迷，正是因为中甲、中乙球队的支持者更加的本地化。所以中甲、中乙球队寻找的赞助商时也基本都是本地企业。

4.

在中甲，球队获得的赞助报价往往是达不到市场价格或者是与球队之前的心理价格相差甚远的。所以，像深圳佳兆业这样不差钱的俱乐部也就干脆选择集团内部消化，打上自己佳兆业的广告。所以很多时候中甲球队也并不是像球迷们说的，找不到球衣广告赞助商，而是价格达不到俱乐部的心理标准。

不过在中乙，球衣广告就又是另一番场景了，上赛季中乙24支球队，能获得球衣广告赞助的球队屈指可数，每个赛季，各俱乐部的市场部都基本在为这件事情着急上火。对于仍在发展中的中乙联赛球队来说，能获得一家价格不错的广告赞助简直难上加难，有时候这笔收入能不能得到落实，甚至还直接关系到球队的资金链，甚至是关系到球队一个赛季的命运。

5.

二、三级联赛球队球迷组成以球队所在地球迷为主，这样的规律在国外同样适用。以英冠、英甲为例，作为英格兰的二、三级联赛，其通过转播吸引的外地球迷完全无法与英超相提并论，但是他们本地球迷的热情却不输英超。据英国广播公司的数据，英超2016/2017赛季的观赛人数约1361万人，而该赛季英冠、英甲的观赛人数分别为1109万和437万人。

为什么英冠、英甲球队能轻松找到胸前广告赞助，而中甲、中乙却难以找到胸前广告的赞助商呢？答案是英冠、英甲球队多是几十年甚至上百年传承的球队，已经培养出数量庞大且稳定的本地球迷群体。反观中甲、中乙的大部分球队成立不到10年，还没有形成这种规模的死忠群体，而球队频繁搬迁和更名也阻碍了球迷群体的壮大。

在中甲、中乙球队没有稳固且庞大的死忠球迷群体做支撑的情况下，一支球队的投入变化及球队成绩变化的影响会让球队的观赛人数及关注度产生巨大波动。拿上赛季的武汉卓尔举例。首轮联赛，砸下重金志在冲超的卓尔，承担联赛开幕式任务，那场比赛的上座人数也超过41000人，但是在最后两个主场，球队在已经无缘冲超的情况下，却仅有3000多人到场观赛。

这种动辄十多倍的波动，让那些有意向买胸前广告的赞助商们需要承担的风险太大而不愿出价，即使出价也难以给出高价合同。但近几年中甲、中乙近年受中超金元影响，各队投入都比较巨大，因此对球队胸前广告的赞助合同估价也升高。

一方面赞助商觉得球队受众不足、赞助的风险太大，不愿购买或者报价较低；另一方面球队觉得赞助商出价太低，不如直接放母公司的广告。正是基于这样的原因，那些身处中甲、中乙的球队找到合适的胸前广告赞助商才变得十分艰难。

这样的招商艰难折射的正是中国足球在未完成完全的职业化之前，没有大财团做支撑的大多数中、中小俱乐部面临的痛苦和挣扎。

结语.

职业的联赛体系是金字塔式的联赛体系，塔尖的辉煌并不等于中国足球的辉煌，只有塔基的健康才是中国足球的健康。完善中甲、中乙转播机制，培养球迷观赛习惯；限制职业球队异地搬迁，助力壮大各俱乐部死忠群体，培养球迷文化和传承；帮助中甲、中乙俱乐部控制支出实现“细水长流”，加大商业化力度帮助中甲、中乙俱乐部减小生存压力，这也就是中国足协一直以来希望去做的事情。

当转播机制健全、球迷市场养成，中甲、中乙的球队可以通过球票、转播费、广告赞助等收入达到收支平衡，而不再依靠母公司输血时，中国足球联赛的塔基才能健康发展。中国足球也才能真正迎来健康的发展，中国足球才能有机会达到球迷期待的持久的辉煌。

我们真心希望，有朝一日，身处中甲、中乙联赛的中小球队也不会再为找不到合适的胸前广告赞助急得焦头烂额，小球队更需要安全感！

本文转载自贝克足球，图片除署名外均来自网络，原标题：1.6亿巨额球衣广告的背后，是中乙、中甲球队的黯然神伤