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2018年6月14日至7月15日，当世界杯在俄罗斯境内11座城市的12座球场内举行之际，作为FIFA啤酒赞助商的百威，也将再次为球迷带来一个足球与啤酒的故事。不过，在1月18日，根据俄罗斯英文新闻渠道RT的报道，百威英博在俄罗斯的分部——太阳英博（Sun InBev），计划就罗斯托夫州政府禁止场馆内销售酒类的决定发起诉讼。

在2013年，俄罗斯总统普京签署了一项法律，允许国际足联及其合作伙伴在2018世界杯期间，在除禁酒区以外的俄罗斯国内售卖酒类产品。这也是俄罗斯官方为了举办体育赛事，放松2005年就开始颁布的禁酒令。然而，罗斯托夫体育场却被当地政府定为了禁酒区。

“世界杯主办城市地区政府的做法，不仅与俄罗斯联邦法律相悖，也限制了赞助商的权益，”太阳英博董事会成员、商业事务总监奥拉兹-杜尔德野夫曾对媒体说，“在西方的足球文化中，啤酒通常是不可分割的一部分。所以，我们不想剥夺世界球迷喝啤酒的机会。”

而且，据介绍，在2017年俄罗斯联合会杯期间，百威也积累了丰富的经验，在球场周围没有出现醉酒闹事现象。因为，为了保护赞助权益，百威表示不排除通过法律途径解决。而根据国际文传电讯社的报道，到了1月24日，俄罗斯副总理穆特科对此事做出回应，宣布在今年世界杯期间，场馆和球迷区都可以销售啤酒产品。

其实，作为世界杯的多年赞助商，百威已经不是第一次碰到这样的禁酒危机。在2014年世界杯上，主办国巴西也曾为了安全问题推行了11年的足球赛场“禁酒令”。但在国际足联的坚持下，巴西最终选择妥协，允许百威销售其品牌啤酒，但如果球迷需要饮用鸡尾酒或其他品牌的啤酒，就要去场馆附近的商贩处购买。

面对啤酒与健康安全的矛盾，国际足联的一位负责人曾经表示，百威在全世界范围内都倡导适度消费酒类产品，在世界杯期间也延续了这样的理念，帮助球迷在赛场度过了难忘的时光。从另一方面看，国际足联推广足球发展计划，以及健康促进项目，与百威这样的赞助商支持是息息相关的。在传出2022年卡塔尔世界杯也将继续推行禁酒令时，国际足联大概也会再次出面斡旋，保护赞助商的权益。

除了禁酒令的危机，百威还曾面对过一些其他状况。2008年，美国百威啤酒的母公司安海斯以520亿美元的作价，被比利时啤酒公司英博收归麾下。于是，当2014年巴西世界杯上，美国男子国家队和比利时男子国家队正面交锋时，与之相关的各方都稍显尴尬了。而作为美国队的官方啤酒合作伙伴，百威随即推出了主打热爱美国的广告宣传片，传达出“我们源自美国，请别不喝我们的啤酒”的内容，以赞助商的角度化解了尴尬。

今年，百威已经是连续赞助第9届世界杯，并将延续到2022年卡塔尔世界杯。因此，它除了在化解赞助危机方面经验丰富外，也在赞助激活方面有着长期的积累。例如，在2014年世界杯期间，百威推出主题为Rise As One的营销活动，旨在将全世界球迷都热爱的比赛，变成一场啤酒狂欢节。

具体说起来，该营销主题下包含一系列的激活活动，不仅包含全新的电视与户外广告、个性化的区域市场活动，还通过与媒体合作，利用数字化的内容吸引消费者的参与。

比如说，百威与福克斯体育合作，拍摄了一个6集系列纪录片，每集以30分钟的时间，展现了来自世界各地的六个独特足球故事。与此同时，百威还推出始于1974年的“国际足联世界杯奖杯瓶”活动，针对全球40个国家和地区同步发行世界杯主题限量版奖杯瓶、玻璃瓶和啤酒罐包装等。

百威还引入了场景化营销，推出了创意营销活动#BudHotel。在4周时间里，百威将科帕卡巴纳海滩沿岸的5星级酒店——佩斯塔纳大西洋酒店重新装饰，为VIP客户带来极具百威元素的娱乐盛宴。这也使得消费者和球迷在一个极易受到感染的环境中，加深对百威啤酒品牌的认知与信赖，从而为今后的品牌推广打下基础。

除此之外，电商销售平台也是世界杯营销不可错过的一部分。根据淘宝天猫数据显示，在2014年巴西世界杯期间，啤酒的搜索指数环比增长近3倍，与2013年同期相比增幅高达27倍。仅在世界杯正式开赛的第一周，球迷就从淘宝和天猫上购买了1700万罐啤酒。在这方面，百威英博联手淘宝、天猫平台，线上首发限量版铝罐包装，并通过在线甄选消费者成为品牌大使，获得远赴世界杯看球、参加百威中国之夜派对的独特体验。

当谈到这场世界杯营销时，百威英博亚太区高层曾表示，“足球是世界上最受欢迎的运动，FIFA世界杯是属于全世界的盛大节目，而啤酒则是人们欢庆这一节日不可或缺的伙伴。在世界杯期间，每一个进球时刻，人们都用举杯这个动作来欢庆。百威啤酒非常荣幸能够赞助FIFA巴西世界杯，我们将通过‘世界共举杯’系列活动，向足球这项伟大运动致敬，并给消费者和球迷带来无国界的欢庆体验。”

而随着2018年世界杯即将拉开帷幕，百威啤酒这个久经考验的品牌，也将再次从线上线下营销的过程中，为全世界球迷带来一个足球与啤酒的新故事。