禹唐体育注：

在公元前490年的希波战争中，一位名叫菲迪皮茨的雅典青年用生命狂奔42.193公里，为家乡人民传递了一封捷报；两千多年后，人们为了纪念这一壮举，便在1896年举办的首届现代奥运会中设立了一个运动项目——马拉松。

次年，美国波士顿紧随其后，举办了世界上第一场城市马拉松赛事，也就是我们今天所熟悉的世界马拉松大满贯赛事之一——波士顿马拉松。此后，马拉松赛事便开始从奥运赛场走向更多的城市，向更多的跑步爱好者敞开大门。而随着时间的推移，马拉松赛事又呈现出了一种新的功能——塑造或强化城市名片，助力城市营销。

我们不妨先来看看城市马拉松的鼻祖波士顿马拉松的案例。正如上文所述，波士顿马拉松创办于1897年，此后每年都在美国爱国者日举行，至今已经成功举办了121届，并且从未间断，赛事规模也从最初的15人达到了27221人（2017年数据）。

波马的一大标签，就是其极高的参赛门槛（Boston Qualification，BQ），即跑者必须要达到相应的全马成绩，才能报名参赛。但这并没有阻止人们前去尝试，正是由于有了这一门槛，才更增加了波士顿马拉松的吸引力，这项赛事不仅拥有超高的全马完赛率（2017年为97%），还能让跑者们常常以能站上波马赛道为荣。也正是这样，波马与其他大满贯赛事的差异性也得以随之出来，成为了“高水平”的代名词。

经历了一百多年的“深度捆绑”，波士顿马拉松已经和波士顿这个城市精神融为一体，向世人传递着爱与希望、坚持不懈、团结一致的文化内涵。然而不幸的是，2013年波士顿马拉松比赛终点线附近发生至少两起恐怖袭击爆炸，造成了3人死亡，上百人受伤，成为波士顿马拉松百年历史上的一大灾难。

爆炸案发生后，波士顿专门举办了一场由150双旧跑鞋组成的展览——“亲爱的波士顿”，寓意为“夺回我们的终点线”，表达爱与希望在蔓延。在2016年第120届波士顿马拉松比赛上，波士顿田径协会和当地政府在波马路线大致41公里处，给比赛设置了一个新地标建筑物，名叫“Boston Strong”，以表达群众对2013年波马爆炸案中遇难和受伤者的敬意。

当在波士顿马拉松爆炸案中幸存下来的人们借着假肢，推着轮椅跑完马拉松的时候，整个城市都为之动容，世人也就此记住了波士顿这个坚强、团结而充满人情味的城市。

反观我国国内，于1981年问世的北京马拉松则是中国城市马拉松赛的元老。36年间，北京马拉松一步步成长，目前已在全球国际城市马拉松版图上占据了一席之地，连续9年赢得国际田联金标赛事殊荣，并且为了和其他世界级马拉松接轨，更名为北京马拉松。

不可否认，北京这座城市的特殊性给了北马一个更高的起点。“北马最大的特色就是这座城市，天安门的庄严肃穆，与普通跑者相互交融，3万多人齐唱国歌，这是心灵的震撼，是其他城市马拉松所无法实现的。”时任北马赛事总监王简如此说。

但是，北马对于传递北京的城市形象而言同样起到了不小的助力。以2016年北马为例，其赛道串起了天安门的红墙金瓦、金融街的摩天大厦，还有十里长街以及尽显奥运风采的鸟巢、水立方……可以说，仅仅是这条赛道，就给了来自世界各地的参赛者们一个集中的城市文化和形象展示，也为世人了解北京打开了一扇新的窗口。

那么，只有历史悠久的马拉松赛事才能助力城市营销吗？答案当然是否定的。

创办于2016年的武汉马拉松，在国内路跑赛事中仍是一位后起之秀，但这场举全城之力举办的赛事仅仅用了两年的时间，就为武汉的城市形象完成了一次漂亮的翻身仗。

众所周知，武汉在过去曾经有过十分光辉的历史——它是民国时仅次于上海的内陆繁华都会，新中国第四大经济中心。然而在过去的近二十多年中，武汉在全国城市经济总量排名被挤到十名开外；每年有二十多万大学生从这里毕业，但只有三分之一勉强留了下来，至今它仍然是中国第三大科教中心，却也最大的人才漏斗。而在最直观的市容市貌上，武汉也因城市环境长期脏乱差，被网民讥讽为“全国最大的县城”……

有鉴于此，武汉近年来在提升城市形象上进行了不少努力，并一度引发纽约时报、BBC等国外媒体关注，关注内容包括6000亿的五年城建攻坚，万余工地等。但是做了这么多，要怎么把这些成果展示出来呢？举办一场马拉松赛事，让世界各地的参赛者在奔跑中领略城市风采，或许是个不错的主意。

据悉，2016年首届汉马的赛道线路设计以“一城两江三镇四桥五湖”的概念为基础，集中展示了城市特色。全程马拉松起点设在汉口江滩，途经武汉关、晴川桥、古琴台、长江大桥、黄鹤楼、辛亥革命博物馆、武昌江滩、沙湖、武汉大学、东湖、磨山等，终点是武汉欢乐谷。

全马跑道的后半程，都在穿行东湖，两边是湖，人在湖间林荫穿行。相对西湖来说，东湖缺少知名度，东湖之大和原生态，除了跑汉马，本地也很少有人能如此深入的游览东湖。武汉这个被称为最美马拉松的线路，有望打造城市名片，全面提升城市吸引力。

在武汉当地政府的大力支持、以及高水平赛事运营团队的专业运营下，首届汉马就收获了近乎零吐槽的良好反馈。不少跑者在赞叹赛事贴心服务的同时，也表达了他们对武汉这座城市的良好印象。

纵观以上案例，我们不难发现，举办马拉松赛事已经成为了城市营销的一大利器。这与马拉松赛事比赛场地的特殊性有关，也与赛事参与人群的数量和质量有关。国内有杂志将资深跑马人群，归纳为高学历、高职位、高资产的“三高”人群，其社会影响力、带动力以及信息传播能力较一般人群更高。因此，如果一个城市能够通过优质的马拉松赛事获得这一人群的肯定，这对城市的品牌塑造和营销而言无疑是一个良好的推动力。

但仍需注意的是，确保马拉松赛事的优质性是发挥赛事对城市营销积极作用的基本前提。从某种意义上说，举办马拉松赛事、尤其是首届马拉松赛事也是一件一局定胜负的事。试想一下，跑者不远万里前来参赛，结果收到了不良的赛事体验，难免会产生负面的评价。

而在社交媒体如此发达的今天，这些负面评价势必为赛事和城市带来强烈的舆论压力，从而损害赛事和城市的品牌。把肥皂装进完赛包的清远马拉松、主办方在赛前失联的黄山百公里都是典型的负面例子。