禹唐体育注：

在当今的体育营销领域，粉丝们总是习惯了从一个平台到另一个平台的转换，内容需求也从传统的电视媒体观赛，开始转战按需求服务平台。在不可否认的是，无论出现怎样的趋势，体育资产仍然是连接品牌和消费者的法宝。那么，在2018年，甚至以后漫长的体育营销进程中，品牌方做体育营销将面临哪些挑战呢？

挑战1：千禧一代不习惯看传统媒体

我们都知道，年轻观众更喜欢通过社交网络等新平台观看体育赛事。根据Mindshare北美公司的研究，在深受年轻人喜爱的电竞项目上，65%以上的粉丝年龄在18岁到34岁之间。在2015年，有大约3600万独立用户观看了线上对战游戏《英雄联盟》。这样看起来，如果版权方和赞助商不注意这个趋势，就很有可能失去千禧一代的关注。

“体育产业开始努力克服这项挑战，”体育娱乐营销公司Synergy 时任首席执行官蒂姆-克劳说，“人们开始意识到，25岁以下的传统体育核心粉丝群体只占到整个市场的不到20%。然而，大多数体育项目仍依赖传统的电视媒体传播，这是许多千禧一代已经不关注的渠道。他们的首要策略是创建OTT渠道，但这只是一个开始，他们还需要做更多努力。”

为了吸引年轻群体关注传统体育项目，品牌方和体育组织可以从电竞产业取经。而电竞产业之所以能吸引到年轻人的关注，主要是受到其深度社交、参与度高、影响力大和名人玩家文化的影响。

挑战2：赞助合同不够个性化

赞助合同在保障合作双方权益的同时，也限制了赞助商的灵活性，会对品牌方赞助体育资源带来挑战。当体育营销公司IMR老板西蒙-莱恩斯为几个英超俱乐部寻找潜在赞助商时，就发生了类似的情况。他非常了解品牌方的个性化需求，但版权方提供的却往往是“标准的、死板的权益价目表”。

这也是版权方为什么希望从销售为导向，向合作为导向转变的原因。为了克服这样的挑战，营销人员在签署合同前要明确自身需求。鉴于不同品牌方多样化的营销需求和战略目标，各方必然会借着合作的进一步深化，共同发掘个性化的营销版权形式。

M&C Saatchi体育与娱乐公司的全球CEO史蒂夫-马丁认为，在今后的赞助市场上，将出现版权方到品牌商权力转移的趋势。全球媒体监控公司Kantar Media体育情报总经理娜塔莉-尼楠-齐默尔曼也发表了类似的看法。她认为，在未来，体育营销人员将从版权方获取特定的版权，为粉丝群体提供金钱无法买到的独特体验，以扩大体育运动参与的广度。

挑战3：需要发掘非官方信息发布渠道

无论是赛场内外，粉丝们都希望与联赛、运动员、俱乐部和体育赛事产生更亲密的互动。但我们面临的一个问题是，一些版权方和品牌方的官方信息发布渠道，由于过于古板而鲜有人关注。IMR的高层人员认为，如果版权方和赞助商不想被粉丝忽略，就要以粉丝偏爱的方式，发布最新的动态。

比如说，第一资本（Capital One）取代Carling冠名赞助联赛杯时，就与多个活跃博客主合作，将最新消息通过“非官方”渠道发布出来，让粉丝群体第一时间获取信息。而当阿迪达斯推出Tango Squad社区时，也采取了类似的手法，让年轻球迷接触世界上最优秀的球员，并获得尝试阿迪最新装备的权益。

而在2014年世界杯期间，赞助商可口可乐创建了一个叫Happiness Flag的微型网站，允许20万粉丝上传照片，并由巴西街头艺术家Speto和阿根廷艺术家Tec共同形成全新的旗帜设计，最终的成品展示在世界杯赛场上。

挑战4：需要激发粉丝现场观赛的热情

移动设备的流行、社交媒体的发展，以及AR、VR技术的进步，为人们观赛方式的多样化提供了保障。但从另一方面来说，这也将对人们现场观赛设置更多障碍，长久来看对体育营销会产生不利影响。

影响现场观赛的另一个因素是不断攀升的票价。根据消费者分析与咨询机构Canvas8的研究，四分之三的受访者不去现场观赛，是受到票价因素的影响。79%的受访者表示，现场观赛的门票定价过高。此外，还有半数的粉丝认为，体育赛事应该由赞助商提供资金支持，而只有五分之一的人认为粉丝投入是合理的。

英格兰足球联赛（EFL）营销总监德鲁-巴兰德曾表示，从版权的角度来看，品牌商常常会忘记，只有人们亲身经历过，才能真正认识一个优秀的产品。如果一场比赛的上座率只有50%，那对品牌营销来说就不是好消息。保证现场人数不仅能营造良好的营销场景，还能促进最佳的转播产出，再配合以社交媒体的线上激活，才是一次成功体育营销的保障。

挑战5：体育明星不是演员

本恩-凯曾是一名英格兰橄榄球选手，后来成为了BT体育评论专家和创意代理公司Pablo的合伙人。他强调说，品牌商必须认识到体育明星的特殊存在。“体育明星不是演员，让他们扮演品牌营销推动者的角色时，他们不一定会自在。我之前也曾经历过，有个卷起裤腿的广告人说，‘你要这么做’，但这不像我们在赛场上那样。”

他给出的建议是，品牌商要询问体育明星的建议，让他们感觉自己像艺术指导。比如说，在Pablo公司，在方案早期阶段，创意团队会和体育专家坐下来集思广益。例如，在一次阿迪达斯产品发布会上，他们让体育代言人与一些球员、球队经理呆在一起，在一种轻松愉快的环境下，产出了最佳的营销效果。

面对这种挑战，日产汽车在2016年也推出了一场针对里约奥运会的#DoItForUs营销活动。在活动中，品牌方以赞助活动需要为借口，要求运动员做一些有趣的行为，比如靠近起点站时发出汽车的声音。这样的瞬间都被秘密拍摄下来，并最终展示在粉丝面前。这样的活动不仅能体现出运动员独特的一面，还能展现出品牌活动的趣味性。

结语

在今后相当长的一段时间里，品牌商在体育营销中，都无可避免地会遇到以上挑战。而能让体育赞助成功激活的秘诀，就是时刻把握最新趋势，以个性化的服务感染到体育活动的参与者。