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禹唐体育注：

在体育营销中，啤酒是比较突出的一个品类。我们都知道，体育竞技的激情时刻，离不开粉丝的畅饮庆祝，这让啤酒品牌与体育产业成为了非常契合的一对。所以，啤酒企业也将商业赞助的重点放在了体育赞助领域。

根据赞助研究机构IEG的报告，在2017年，整个啤酒行业的赞助支出中，有74%都投向了体育产业，随后才是娱乐活动、社会活动和艺术活动。其中，百威英博无论从交易量，还是投入总额上来看，都是在赞助领域投入最大的啤酒企业。它在2015年赞助支出在3.6亿-3.65亿美元之间，主要将体育作为赞助资源。

其中，百威啤酒与世界杯的合作可以追溯至上个世纪80年代，通过多年来的持续赞助与合作，百威已经与世界杯、足球运动紧密地联系在了一起。到2014年FIFA巴西世界杯赛场上，百威已经连续8年赞助世界杯。

而我们今天要介绍的米勒康盛（MillerCoors），在2015年的赞助支出约为1.25亿-1.3亿美元。米勒康盛是米勒酿酒公司与摩森康胜在2008年共同成立的一个合资企业，主要是为了协调两家企业在美国的产品生产与分销。它曾经和正在赞助的体育资源主要包括NHL、NFL、纳斯卡车赛、潘士奇车队等。

撤离纳斯卡车赛

在体育营销中，及时的赞助策略调整是不可避免的。近日，已经与纳斯卡赛合作十年的啤酒生产商米勒康盛宣布不再与赛事续约，成了赛车领域的一条大新闻。

据报道，2008年起，该生产商旗下啤酒品牌“银子弹”（Coors Light）取代百威，与赛事签订了5年的合作协议，每年的价值大约为400万美元，并于2012年续约。在合作期间，银子弹会赞助每周的杆位奖得主。

2013年，银子弹与特纳转播公司合作，也赞助了纳斯卡赛移动应用。银子弹通过应用内广告与内容，与纳斯卡赛的核心粉丝群互动交流。不过，即便米勒康盛决定撤离纳斯卡赛，它旗下的品牌“米勒淡啤” （MillerLite）与潘士奇车队（Team Penske）仍在合作期内，不会完全退出纳斯卡赛的舞台。

同样，在2010-2011赛季后，米勒康盛也决定结束与NFL长达9年的合作关系。据业内观察者估计，双方此前的合同价值大约为5亿美元。官方表示，在出走NFL之后，他们还将以球队合作、媒体购买的方式活跃在NFL舞台上。

时任体育营销咨询机构IEG编辑主任Jim Andrews表示，与NFL之前的协议中，米勒淡啤需要支付每年大约3000万美元的版权费，并承诺每年在广告上支出至少7000万美元。不再作为官方赞助商的好处在于，“结余资金可用于在许多体育娱乐平台上做大规模激活活动。”

切入NFL球队合作

虽然米勒康盛从NFL联赛层面上撤离，但却一直从球队合作的层面，继续发力美式橄榄球的营销。

2015年，米勒康盛宣布与明尼苏达维京人队续约，成为球队的官方啤酒合作伙伴和主场美国银行球馆的呈现合作伙伴。早在2002年就牵手维京人队的米勒康盛，将在接下来的10年间继续支持球队，创造独特的球迷体验，进一步支持当地社区活动。

这项协议不仅包括场馆内的品牌呈现、观众娱乐选择、消费者专属空间、主场外的赛前庆祝活动等，还将旗下的米勒淡啤、康盛银子弹、Redd’s苹果酒、蓝月精选品牌啤酒带到了赛场上，用专属包装、推广活动和维京人主题销售活动，对粉丝的生活方式产生影响。除此之外，米勒康盛从2000年起，已经为维京人筹集了100多万美元的慈善基金，未来还将继续支持其他地方社区活动。

到了2017年，米勒康盛又与另一只NFL球队底特律雄狮队签署多年协议，获得了主场福特球场内200人私人休息空间的冠名权。虽然场馆的啤酒供应商仍是百威英博，但米勒康盛却首次将自己的产品带到了雄狮队的比赛现场。而且，冠名协议签订后，米勒康盛还将获得该私人休息室的门票销售权，为VIP客户提供专属的门票、餐饮和啤酒服务。

落地NHL激活项目

2011年2月，米勒康盛宣布与国家冰球联盟（NHL）达成7年长约，以3.75亿美元的价格，使旗下康胜银子弹成为NHL系列赛的冠名赞助商。在赞助期间，米勒康盛也借助NHL的影响力，积极地推动激活活动的落地。

2014年1月下旬，当美国全国进入低温天气时，康盛银子弹针对达到法定喝酒年龄的消费者，推出了一项营销活动。具体活动中，银子弹将1月26日到2月2日定为“超级寒冷周”，并在脸书上开展了#SuperColdWeek赠品活动。在活动周中，品牌探索者针对NHL球馆系列赛，推出了洛杉矶“冰山”项目、纽约及新泽西酒吧现身、给现场粉丝发放免费啤酒等活动。

2017年，“银子弹”还与NHL、非盈利组织TEAM Coalition合作，在康盛银子弹NHL球场系列赛推出“理性饮酒，保护家庭”的口号，推动理性饮酒理念的落实。在匹兹堡亨氏球场外的赛前庆祝活动中，一共有593位NHL球迷承诺饮酒后绝不开车、会寻找代驾司机帮忙，绝不向不够法定饮酒年龄的年轻人提供酒。

冰球粉丝们在8英尺的NHL冰球复制品上签名，在赛场内外践行自己的承诺。签名承诺过的每一位粉丝都将获得一张纪念照片。在亨氏球馆内，另外401位粉丝承诺担任2017年康盛银子弹NHL球场系列赛的代驾司机。

结语

在米勒康盛的体育赞助历史上，出走纳斯卡赛和NFL必将成为被后人讨论的一笔。不过，从赞助经费的合理分配方面考虑，米勒康盛适时地做出调整也无可厚非。而且，它在赛事层面和联赛层面撤离后，把资金用到了与纳斯卡赛车队、NFL球队、NHL的切实合作中，也是更符合品牌服务的选择。