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Fitbit是可穿戴设备领域的佼佼者之一，从创立开始到现在，Fitbit经历了哪些营销阶段？

Fitbit是可穿戴设备领域的佼佼者之一，所生产的可穿戴设备产品可以测量用户的运动和身体状况信息。自2007年创办以来，克服了种种困难，据说期间有7次差点死掉，终于成为了可穿戴设备领域的领导者之一。

而2017年则是Fitbit的调整之年，开始从健身领域向大健康领域扩展。他们发布了lonic产品，可以帮助糖尿病人跟踪身体情况。目前已经具有相当大企业规模的Fitbit，正在调整自己的产品定位，希望开拓更广阔的市场。

那么从一个创业品牌，迅速发展到行业领导者，然后再维持和保持良好的发展——在这些过程的背后，Fitbit如何利用营销来辅助自己的发展呢？下面是挑选出的一些Fitbit的营销和经营举措。

利用社交媒体和朋友之间的比赛来扩大用户群

如众多报道所分析的，Fitbit初期得以迅速成功的方法，就是用朋友之间的比赛和社交媒体来激发用户的锻炼热情，同时通过口口相传的办法扩大用户数量。Fitbit会将用户的数据自动发布到社交媒体上，让用户受到鼓励（或“刺激”）。同时，Fitbit认为所有人都会喜欢一点良性的竞争，如果没有人可以竞争，就会说服自己身边的朋友加入，也就形成了口口相传的效果。

从这篇《纽约客》的文章《Stepping Out》中（https://www.newyorker.com/magazine/2014/06/30/stepping-out-3），可以看到Fitbit的口口相传的优势，以及其产品对用户的强烈吸引力。

现在看起来，用户之间的比赛和社交媒体这两种办法可能并不新鲜，但是在2009年Fitbit发布首款产品的时候，它们还没有被广泛使用，再加之Fitbit带给用户的体验本身具有创新性的优势，所以朋友之间的比赛和社交媒体的分享就给Fitbit带来了成功。

初期的广告和内容营销

Fast Company报道，Fitbit从2009年发布第一款产品开始，直到2014年11月才做了第一个主要的品牌广告。在此之后，Fitbit陆续开始制作一些营销活动和广告，主题大多是健身适用于所有的人。

其中一个令人印象深刻的营销活动是和喜剧演员Joel McHale以及公益组织Feeding America的合作：FitForFood。用户通过使用Fitbit，可以间接给处于饥饿中的人捐赠食物。

FitForFood广告：

和其他品牌一样，Fitbit也注重内容营销在吸引用户注意力上的作用。2015年，Fitbit设置了总编辑的职位，开始打造强有力的内容策略，希望在品牌已有的博客的基础上，提升内容营销的力度；同时加强与品牌大使的合作，让这些在睡眠、营养、健身和瑜伽等领域的专家帮助Fitbit给用户提供更好的内容。

通过产品合作和营销向大健康领域扩展

2014年Fitbit的发展已经非常成功，2015年6月IPO。但是2016年Fitbit的增长开始低于市场预期，2017年一年股价大约下跌了超过60%。为了扭转这样的颓势，Fitbit开始转变自己的定位，从2017年下半年起开始向健康领域扩展。

2017年8月，Fitbit发布了一款新智能手表，lonic。这款手表的独特之处在于它可以显示糖尿病人的相关健康指数，帮助糖尿病人监控自己的健康状况、调节饮食。这款手表的合作方是Dexcom，一家生产用于糖尿病管理的葡萄糖监控系统的公司。Fitbit还在扩大与Dexcom的合作，目标是在所有的Fitbit产品上都可以显示Dexcom的数据。

Fitbit还通过和健康领域的企业合作，推出活动，来培育自己在健康领域的认知和存在。2017年初，Fitbit与美国最大的健康产品和健康保险公司之一UnitedHealthcare合作，推出锻炼得积分的活动。如果Fitbit测量到用户完成了每日的锻炼目标，用户当日就可以得到最多4美元的积分，整个活动用户最高可以拿到1500美元的积分。Fitbit创始人兼CEO James Park表示这个项目是他们与健康保险公司合作的成功突破。

通过体育赞助开发新的消费人群

Fitbit首席营销官Tim Rosa说，过去Fitbit的产品一直对女性消费者较有吸引力，从lonic开始，Fitbit将有意识地向男性消费群体倾斜，增加男性消费者的数量，为此Fitbit于2017年夏天和NBA球队明尼苏达森林狼签约，成为森林狼队球衣胸前商标的第一个赞助商，合约时间为3年。

在此合作中，Fitbit的商标除了会出现在球员的比赛球衣上，还会在标靶中心球馆内进行展示。森林狼队将尝试用Fitbit的可穿戴技术在训练中、比赛中和日常活动中帮助球员、员工和球迷来追踪他们的健康状况。他们还计划将球馆中的商品零售处和Fitbit的食物板块做衔接，帮助球迷在比赛中做出更明智的饮食选择。

森林狼队还将把Fitbit可穿戴设备用于自己的发展联盟球队Iowa Wolves，跟踪球员的睡眠、训练恢复情况和营养状况，作为对可穿戴设备应用的试验和检测，以便以后可能在NBA球队中使用。

结语

从一个2007年成立的创业公司发展到今天的跨国企业，Fitbit的成功离不开可穿戴设备这个行业的起飞，随着这个行业竞争程度的加大和企业自身发展的需要，品牌需要寻找新的方向。Fitbit首席营销官Tim Rosa在媒体采访中说，2017年是Fitbit的转折年，他们重新定位了公司的方向，升级了产品制造的过程，把设计工作收归公司内部，升级了所有的感应器，重新调整了公司内部的组织结构，开始朝着健身之外的健康领域前进，准备好了迎接下一个阶段的增长。

2018年希望看到Fitbit的调整是否有效，也期待看到更多来自Fitbit的精彩营销。

注：本文属于《禹唐体育商学院 | 运动穿戴器材及体育健身产业的体育营销案例点评》系列。

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