4年23亿元的投入，将成为过去。以“一掷千金”而著称的广州恒大足球俱乐部，将一改自己的“土豪”形象，开始精打细算地过日子。

 “高奖金，并不是职业足球的全部。”2月17日，恒大足球俱乐部董事长刘永灼，以“俱乐部转型”为由，解释“恒大新赛季奖金缩水”。其前两年“单场千万奖金”的惊人之举，也将就此作古。

 实际上，在2013年问鼎亚冠之后，恒大就已经开始谋求“更为理性的商业模式”。2013赛季实现中超三连冠和亚冠登顶，标志着恒大粗放经营模式已经步入巅峰。此时，若能利用此前已建立起来的品牌优势，深度挖掘商业价值，则有望实现俱乐部的扭亏为盈。

 不过，在恒大谋求“战略转型”之际，越来越多的俱乐部，正在成为恒大模式的追随者。恒大之前的成功，正在吸引越来越多的资本涌入基础建设薄弱的中超赛场，鲁能、富力、国安、申花等俱乐部，纷纷开始效法恒大此前“高举高打”的模式。

 显然，对于恒大来说，在这样的市场环境中，想要在“转型”的同时兼顾战绩，并非易事。在外部竞争压力陡增的情况下，如何在降低投入的情况下，保持在竞技场上的竞争力，是恒大亟需解决的难题。

 三大回报点

 自恒大接手广州足球俱乐部后，就以出手阔绰而著称。在这4年的期间内，恒大集团董事局主席许家印在足球产业的投资累积超过23亿元，在多项投资指标上，刷新中国足球职业联赛的纪录。

 尽管根据恒大半年财报数据显示，截至2013年6月30日，恒大现金余额419.7亿元，加上未使用银行授信额度394.8亿元，恒大总共拥有可动用资金814.5亿元，达到公司上市以来最高水平。在足球领域4年累计超过23亿元的投入，相对整个恒大集团来说只是“九牛一毛”，但外界对于恒大在足球领域是否具备可持续发展的质疑，依然存在，俱乐部在账面上的长期亏损，使得许家印将足球俱乐部定义为“品牌宣传平台”的说法，难以让外界完全信服。

 “其实，我们一直在探索，让恒大像欧洲俱乐部一样，可以实现自主造血。”刘永灼对21世纪经济报道记者称。在他看来，经过将近4年的市场培育，恒大目前已经具备变现能力，前期因高额投入带来的争议，只是暂时现象。

 实际上，由于去年中超三连冠和亚冠登顶带来的效应，恒大在足球领域的收入开始有 “追平投入”的迹象。据了解，恒大在去年的收入为6亿元，基本达到收支平衡，下一步的目标就是实现俱乐部的扭亏为盈。

 广告，无疑是恒大最为重要的收入来源之一。2014年2月，恒大与东风启辰达成2年2.2亿元的破中超纪录的赞助协议，加之此前清扬洗发水等知名品牌的合作、恒大主场广告牌上的收入，恒大在2014年的广告收入预计约为2亿元。而据恒大集团董事副主席、总裁夏海钧介绍，恒大2012年的全年收入也仅约为1.7亿元。

  而恒大的门票收入，表现一直稳定。2013年，恒大主场―广州天河体育中心的上座率约为场均3.72万，冠绝整个中超赛场。

  在广告收入实现突破、门票收入稳定的状态下，恒大更希望能够在电视转播中分得一杯羹。

  在欧洲等职业足球发达地区，电视转播收入，与“广告”和“门票”，并列为俱乐部的几大重要收入来源之一。但在中国职业足球的赛场上，由于广播电视信号的特殊性，足球俱乐部或是联赛运营机构，很难与广电谈判，对于电视转播的收益，一直难以染指。而电视台以中超联赛作为内容进行广告套现，倒是赚得满盆钵满。2012年，央视通过转播中超，获得了近9000万元的广告回报。

  但伴随着互联网的兴起，这给予了包括恒大在内的所有中超俱乐部足够想象空间，以小米、乐视为代表的互联网企业，正在对传统电视业进行冲击，包括内容源提供、硬件生产销售等环节。就内容而言，原本的广电网络独大的单一格局，已然改变。

  当乐视、爱奇艺、搜狐、腾讯在内的诸多视频巨头，纷纷展开对优质独播资源的争夺，版权费用也是频频刷新纪录。而中超联赛通过近年来的市场培育，已经开始展示出“作为优质内容资源”的特质，有望通过与视频网站的合作，突破传统广电系统的壁垒。

  “近年来，以网络视频播放为主体的新媒体版权费用，正在逐年攀升，一些优质体育视频播放内容，议价能力也在攀升。” 欧迅体育董事长朱晓东说，他的公司以主营体育组织市场推广，赛事策划和运营，体育营销咨询为核心业务，其中新媒体的版权营销，将成为未来业务的重点。

  “分成”模式

  一个足球俱乐部的核心商业模式就是，通过提供高质量的比赛“内容”来吸引观众，并利用产生的关注度来进行盈利，盈利方式主要分为门票收入、转播收入以及商业收入。

  在刘永灼看来，随着恒大广告赞助收入的增长，以及新媒体版权营销的突破，恒大已经搭建起了一个接近欧洲俱乐部的“整体商业框架”。在这种状态下，恒大应该放弃以往的高额奖金制度，转而利用恒大的平台优势，来深度挖掘球员的商业价值，形成品牌优势后来吸引更多优秀的球员加盟。

  实际上，恒大转型的思路，并不是单纯的投入多寡，而是与大多数以流量变现为主导的公司类似，着力打造公司的品牌影响力、塑造平台优势，并严格把控传播渠道，培养底层流量（球迷关注度），将适合的产品（球员）导入渠道之中，由于会在深挖商业回报的过程帮助产品（球员）实现增值，因此在未来的收益中会与产品（球员）形成一定比例的分成，所以，在前期的经营投入中，作为渠道一方的恒大，无需承担过多成本，以未来商业回报的形式为球员套上“金手铐”。

  “在欧洲主流俱乐部中，还是以薪金制为主体，球员在俱乐部效力不光是追求薪资和奖金，也有个人荣誉和深度的商业回报。”刘永灼表示。

  在恒大新鲜出炉的奖金方案中，亚冠赢球奖和晋级奖由600万元缩水至300万。而中超赢球奖也由300万缩水至100万，输球则倒扣100万，足协杯赢球奖从60万缩水到30万。不过，这份奖金方案也有“亮点”，那就是首次设立“新人培养奖”，许家印也多次在恒大内部表示出自己对于“全华班”的期望，这意味着在俱乐部资产管理上，恒大将改变以往在转会市场频频通过高额投资获取优秀球员的策略。

  在新赛季的外援引进中，遵循着俱乐部战略转型的需要，即便面临着原队内核心孔卡出走的情况，恒大并没有开出创纪录的转会费来求购外援，在转会市场的运作非常谨慎。来自巴西的雷内转会费约为100万美元（约合600万元），现役意大利国脚迪亚曼迪的转会费为690万欧元（约合5700万元），两人转会费相加，仍不足在2012年引入巴里奥斯的870万欧元（约合7000万元）。

  “如果在世界杯期间转会，我们可以将迪亚曼迪的转会成本进一步压缩，但在尊重主教练在球队人员调配的权威情况下，还是以相对合理的价位引入迪亚曼迪。”谈及新赛季的“大手笔”迪亚曼迪，刘永灼说。

  并且，在球员交易出售中，恒大可能还会出现鲜有的“低买高卖”。以350元美元引入的巴西前锋穆里奇，在今夏将离开恒大。有知情者表示，已有西亚俱乐部向恒大开出超过千元美元的转会费。

  转型的挑战

  如果恒大俱乐部看成一家“内容供应商”，其未来成功的关键，依旧在于如何保持产品内容的质量，争取一切可以争取的流量。因此，其转型的难度也在于，如何在降低投入的情况下，保持在竞技场上的竞争力。在2013年问鼎亚冠之后，恒大已经创造了中超历史的新高点。

  此前，为了能够与恒大抗衡，其他中超俱乐部一直在纷纷加大投入。在2011年恒大升入中超之后，中超球员的薪资开始急速上升，3年的涨幅都在20%以上，2013年更是增长43%。其中，国脚的年薪平均在300万元左右，这还没有把赢球奖金计算在内。而教练员的薪资，2013年则较2012年增加了7500万元。

  由于恒大去年的成功，让外界看到足球作为一门生意的营销魔力，这直接导致了众多资本涌入中超赛场，也让恒大成为“众矢之的”。鲁能、富力、国安等俱乐部，纷纷效仿恒大此前的“金元政策”，不惜血本的投入来吸纳优秀的教练和球员。在寻求到绿地这一房地产巨头作为金主后，申花也打出“三年交出一份像样的成绩单”的口号。

  以鲁能为例，新赛季，在教练组以及球员引进方面，已经花费了2.97亿元。其中，2092.5万欧元（约合1.7亿元）用于引进外援，在整个冬季转会期排名世界第四。

  除了战绩上的直接竞争外，让包括恒大管理层在内的大多中超经理人感到担忧的是，目前，中国职业足球的生态环境依旧恶劣，市场基础建设无法支撑起瞬间激增的资本，一旦资本恢复理性，中超可能又会陷于几年前无人问津的境地。

  《2013中超联赛商业价值报告》显示，中超联赛几乎没有沉淀下多少老球迷，目前球迷团体比较年轻具有活力，也正因为年轻的缘故，球迷缺乏足球文化积淀，且缺乏足够的购买能力，这对于中超俱乐部来说，意味着底层流量的粘性不足，必须要从无到有的培养用户忠诚度，培养用户消费习惯。

  除了球迷缺乏积累和沉淀外，中国职业足球后备人才的培养机制，并未发生实质的改善。这导致在外援名额有限、国内球员仍唱主角的情况下，优秀的国内球员买一个少一个，价格亦非理性攀升。鲁能、富力、国安等诸多对手，在资本的助推下，已经开始在转会市场中抢购这些球员，处于转型中的恒大，将在本土球员市场中面对更为激烈的竞争。

  面对恶劣的市场环境和竞争对手的步步紧逼，已经放弃“烧钱”的恒大，必须将原有球员进行合理梯队建设。毕竟，此前的巨额投入为恒大积累了众多的球员资源，相比鲁能、国安等竞争对手，恒大仍然具备“起跑”优势。

  恒大主教练里皮坦言，新赛季，恒大的压力要远超上赛季。或许正因为如此，即将合同到期的里皮，在本赛季结束之后，或许将不会与恒大续约。而里皮的离去，又将考验恒大未来在转会市场、球员梯队建设的表现。因为，里皮之于恒大，不仅仅是世界一流的战术体系、人员搭配以及临场指挥能力，还有世界级经纪团队。而这，是恒大此前在转会市场上屡有上佳表现的核心要素之一。