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日本品牌一直是国际体育用品市场上一支不容忽视的神秘力量，而亚瑟士（Asics）无疑又是其中的佼佼者。在跑步领域，亚瑟士有着比阿迪达斯、耐克更高的知名度，它与New Balance、索康尼（Saucony）以及布鲁克斯（Brooks）并称世界四大顶级慢跑鞋。

然而在不太景气的市场大环境下，亚瑟士也不可避免地表现出了疲态。综合亚瑟士2017年前九个月的财报来看，公司净利润降至158.02亿日元，同比减少了15%，去年同期的这一数字为186.84亿日元。另外，总体销售额也减少了1%，其中欧洲和美洲市场分别减少了5%和6%，主要是被低迷的实体零售业所累。

在日本本土，由于受到东京奥运会的刺激，体育用品市场正在表现出回暖的迹象，但是在国际市场就是另一番景象了，除了销售渠道格局的改变，消费者的口味也开始变得捉摸不定，尤其是以千禧一代为代表的年轻消费者。

就拿北美市场来说，耐克的日子也不算好过，Under Armour的情况就更糟了，整个2017年，该公司的市值就蒸发了超过50亿美元。美国的体育用品零售业已然走到了十字路口，这逼迫着品牌商必须随机应变，以抵御由零售渠道带来的业绩压力，很显然，美国本土品牌遭受的影响最大。亚瑟士自然也不能独善其身，品牌在欧美市场必须要有所动作了。

受制于日本的市场体量，亚瑟士从品牌创立至今都一直依赖于海外市场，差不多有70%的销售额都来自于本土之外。从全球范围看，线上渠道对传统零售业形成巨大挤压，美国知名体育用品零售商Sports Authority早已宣布破产，而Dick's Sporting Goods的股价也在去年下跌超过50%。另外，运动休闲风以及复古风的盛行，让很多运动品牌看起来也不那么运动了。而我们在亚瑟士身上几乎很难看到这些方面的变化。

跑鞋无疑是亚瑟士最核心的品类，公司2017上半年的约2000亿日元销售额中，超过83%是由运动鞋贡献的，跑鞋收入更是占到总销售额的65%。正是因为亚瑟士跑鞋太过深入人心，这也在一定程度上影响了其他品类的发展。问题就摆在眼前，亚瑟士被逼着走向改革之路。

其实亚瑟士面临的业绩压力还是很大的，近三年来，亚瑟士的年销售增幅并不大，基本维持在4000亿到4500亿日元这个区间。公司2017年的完整财报尚未公布，不过从前三季度3102.92亿日元的销售成绩来看，能否超越2016年还是个未知数，但是公司的中远期目标并没有发生改变。

亚瑟士总裁兼CEO尾山基（Motoi Oyama）就表示，受到国际市场大环境的影响，亚瑟士在产品、营销策略以及销售渠道确实存在着问题。亚瑟士的目标仍是到2020年实现7500亿日元的销售额，从现在看来压力不小。因此，这家日本运动品牌于近日发布了中期改革战略，将通过强化数字部门建设、成立新工厂以及提升营销口碑等措施来刺激业绩增长。

亚瑟士的改革计划仍然会围绕产品和营销两方面进行。从产品角度看，亚瑟士会大力加强数字技术在跑鞋中的应用，还会把休闲运动服饰作为接下来的发展重点。其实早在2016年3月，亚瑟士就斥资8500万美元收购了跑步APP Runkeeper，旨在扩充自己的数字用户，进而发掘产品潜在用户。

其实亚瑟士自己也开发了一款跑步APP——My Asics，但是在国际上的知名度不如Runkeeper，产品使用率也肯定无法和Nike+Running相提并论，亚瑟士应该也是希望用Runkeeper弥补自己在技术及产品体验上的不足。体育用品利用数字化工具管理用户信息已经是国际上的惯常操作了，耐克、阿迪达斯、Under Armour都有类似的产品。

另外，亚瑟士还有其他的手机跑步应用开发计划，这些都是公司中期改革战略的一部分，目的就是强化亚瑟士通过数字化管理用户运动生活的职能，最终还是要提升用户体验。

2016下半年，亚瑟士还在美国波士顿成立了全球数字部门，旨在集中统筹公司的数字化资产以及推动线上销售业务，Runkeeper的技术团队也加入到了这项支持计划中。此外，亚瑟士还在扩充自己在海外市场的分销商团队，这也是销售渠道布局战略的一部分。尾山基还表示，亚瑟士还会考虑更多收购的可能，目的只是为了壮大自己的规模。

欧美市场对于亚瑟士的重要性不言而喻，因此品牌要做出一些迎合性的举措，比如加大对女性以及年轻消费者的吸引力，推出更多适合年轻人风格的运动休闲服饰以及个性化服务。虽然欧美的体育用品零售业整体低迷，但是亚瑟士仍准备在欧美市场开设更多门店，尤其在欧洲，亚瑟士希望在三年内增开百家门店。

其实亚瑟士的中期改革战略主要还是针对以中国为首的新兴市场。亚瑟士起初是通过代理商进入中国市场的，直到2008年才正式收回品牌代理权，开始自主推广品牌以及拓展市场。目前，亚瑟士在中国大陆已经开设了超过200家店铺，只不过直营店的比例仍然偏低。尾山基曾经表示，在中国市场，亚瑟士仍会以发展一线城市门店为主要销售渠道。

亚瑟士在中国市场的增长率一直是非常可观的，尾山基希望这样的势头能够保持下去。近年来，中国政府大力倡导全民健身，各种马拉松、越野赛事层出不穷，群众的参与积极性也日渐提高，这在很大程度上推动了体育用品市场的增长，很多国际品牌也因此受益，亚瑟士就是其中之一。

去年，亚瑟士在上海开设了首家品牌体验店，在这家店铺内，消费者可以充分了解亚瑟士在跑步科技以及数字化方面所做的努力。不光是中国市场，亚瑟士还会在东南亚、南美等新兴市场开设更多直营店，让品牌真正实现全球化。

另外，亚瑟士也在考虑产品制造成本的问题，像阿迪达斯、耐克等一线大牌早就在这方面有所动作，起因在于中国以及东南亚等代工厂的劳动力成本提升，再加上物流、关税等费用，成本提升的速度要比想象中快很多。因此，亚瑟士近期在本土建立了一家新的加工厂，除了能降低生产成本以外，还有利于产品的后续追踪。当然，灵活性也会大大加强。

同耐克一样，亚瑟士也仿佛进入了“中年危机”，在如今的市场竞争态势下，即便是顶级大牌也都感受到了高处不胜寒。改革本没有错，关键是要找对方向，亚瑟士的这种改革力度足以支撑自己的2020年目标吗？从策略上看，亚瑟士并不激进，只是把盘子又铺开了一点，而压力已经抛给了未来的三年。