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根据赞助研究机构IEG的报道，乳制品业为了减少销量下滑的影响，将赞助投入翻了一番。其中，抓住体育运动员需要补充营养和能量这个契合点，乳制品企业和机构纷纷希望通过体育营销，提升自身的影响力。

中国乳企的体育江湖

在中国市场上，以蒙牛、光明和伊利为代表的乳制品企业，也纷纷开始布局体育产业。最近的一个大新闻是，12月20日，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商，旗下4大品类产品获得了“国际足联世界杯官方饮用酸奶”、“国际足联世界杯官方预制冰淇淋”和“国际足联世界杯大中华区官方牛奶”、“国际足联世界杯大中华区官方奶粉”的赞助权益。

这也意味着，蒙牛将向全球30亿的世界杯观众展现其品牌价值，为其进一步推进其国际化业务创造条件。乳企牵手国际型赛事的影响力是不言而喻的。据悉，截至官方发布会结束时，蒙牛乳业股价已达22.85港元，涨幅5.54%。关于这项赞助协议的具体金额，蒙牛虽然没有透露，但却表示将投入20亿用于赛事营销，对体育营销投入的决心可见一斑。

其实，这已经不是蒙牛第一次赞助这样重大的体育赛事了。早在2006年，蒙牛就已确定与NBA联赛的战略合作关系，并陆续推出联赛球队版和球员版的主题包装牛奶，通过国内商超、卖场和电商平台，直接服务中国消费者。目前，蒙牛的体育赞助步伐已涉及足球、篮球、田径、游泳、自行车、搏击等数十个项目。

相比蒙牛赞助NBA、世界杯这样的国际型赛事，光明乳业主要把精力放在国内的排球资源上。在2016年1月份，光明乳业宣布成为中国国家女子排球队官方合作伙伴，在此基础上，光明乳业顺势加码，上海光明优倍女子排球俱乐部应运而生。时隔一年，光明又继续加码排球营销，成为2016-2019赛季中国排球联赛乳品行业独家创始合作伙伴，以及2017中国排球全明星赛冠名赞助合作伙伴。

除此之外，光明还赞助了乒乓球、马拉松等国内其他热门体育项目。对于为什么要做体育营销，光明乳业总裁朱航明总裁此前曾表示，希望可以通过在体育营销上的动作，向外界展示其对全面健身理念的支持。

我们要提到的第三家乳企是伊利。作为国内领先的乳制品企业之一，伊利把体育营销的重点放在奥运营销上。从2008年北京奥运会开始，伊利就一直为中国奥运代表团提供乳制品营养服务。

到了2017年，伊利更是宣布成为2022年北京冬奥会的官方乳制品合作伙伴，并在近日宣布为零冰雪基础消费者量身定制的“活力冬奥学院”，将冬奥冠军、国际奥委会委员杨扬定为全新的品牌代言人和学院形象大使。同时，伊利也借助第十三届天津全运会和西甲战略合作伙伴的身份，在体育营销上更进一步。

国外乳企的产业联动

根据市场研究企业Mintel的数据，在2015年，美国牛奶的零售销量下降了7%，跌至178亿美元。造成销量下降的原因中既包括食物过敏等个人因素，也包括植物性代乳产品的出现。因此，Mintel预测，到2020年，美国的牛奶销量还会下降11%，下降到159亿美元。

美国液态奶人均消费量呈明显下滑趋势 来源：IEG

于是，许多乳制品机构和企业都希望通过体育营销，达到宣传牛奶营养成分、创造全新的消费场景，以及最终提升效率的目的。比如，Prairie Farms公司赞助了四家大学篮球赛事，迪安食品旗下牛奶品牌TruMoo与世界沙滩排球系列赛，Shamrock Farms公司高蛋白牛奶品牌Rockin’ Refuel携手美国滑雪协会(USSA)。

以Prairie Farms公司为例，它希望借助大学体育的影响力，宣传巧克力奶作为运动后恢复饮品的作用。而他们的具体做法，就是向运动员提供巧克力牛奶。“运动员借助巧克力牛奶的营养成分和天然蛋白质，可以有效地做好赛后恢复，并将场上表现做到最佳。”Prairie Farms公司营销与信息副总裁丽贝卡-雷纳巴奇说。

再看看加拿大达能集团旗下的酸奶品牌欧伊克斯。它在2017年11月宣布与北美职业冰球联盟（NHL）达成三年合作关系，成为联盟在2019-2020赛季的官方酸奶赞助商。同时赞助NFL的欧伊克斯，选择了在新产品线推出的契机赞助NHL，将有力地借助冰球联赛的影响力，通过整合营销和零售的战略，将新产品线推向目标消费者。

除了乳制品企业，连民间机构也加入到了体育营销大军的行列。比如，有一个致力于乳制品推广的美国民间机构叫MilkPEP，直译为“牛奶加工培训计划”。

MilkPEP曾以“你喝牛奶了吗”（got milk?）为主题，邀请到贝克汉姆、姚明、成龙、章子怡等体育界和娱乐界明星，一起拍摄了“牛奶胡子”照片，以公益的形式宣传喝牛奶的好处。另外，它在2016年与美国奥委会开启了五年的合作关系，推出了名为“牛奶人生”（Milk Life）的营销活动，也旨在强调牛奶对体育运动的积极作用。

 贝克汉姆

大威与小威

成龙

MilkPEP的另一场营销活动叫“用巧克力牛奶塑造身材”（Built With Chocolate Milk）。它通过借力摇滚马拉松系列赛、铁人三项系列赛和一些其他赛事，产生了良好的营销效果。在2015年，美国零售门店的巧克力牛奶销量上升了8.5%，四分之一的功劳要算在MilkPEP的体育营销策略。2017年，MilkPEP又签下了NBA勇士队得分后卫克莱-汤普森，为这场活动站台，以期促进美国乳制品行业的繁荣发展。

结语

从以上介绍，我们不难看出，与饮用水、住宿服务类企业一样，乳企做体育营销有着天然的优势。国内外乳制品行业为了获得全新的消费者群体，都已经盯紧了体育产业这个潜力无限的营销场景。

具体来说，主要体现在国内乳企分割体育资源，以点带面地布局体育营销战略；国外乳企与民间机构联动，通过宣传乳制品与体育运动的契合度，达到改善整个乳制品行业的目的。从这个层面来看，未来还会有更多的乳企参与到体育营销中来，他们将通过运动员、联赛和赛事，为促进产品销量提供新动力。