禹唐体育注：

北京时间12月19日，科比·布莱恩特的8号与24号球衣同时在斯台普斯中心退役，湖人赛前还专门为此举办了新闻发布会，在场媒体超过100家，达到了总决赛级别。

虽然科比已经离开人们视线一年半之久，但通过这个球衣退役仪式，球迷们回想起了科比在球场上叱咤风云的峥嵘岁月，也追忆起了自己的年少青葱。

为“情怀”买单

在NBA的诸多退役球星中，除了姚明外，科比、麦迪、艾弗森等也都在中国拥有十足的人气。每当这些球星来到中国，无不引起球迷的拥簇，这样的现象凸显出中国球迷对情怀的重视。同在中美均拥有无数拥趸的科比相比，麦迪在中国的超高人气更是对中国球迷“情怀”两字更深刻的诠释，而这也给了体育营销的从业者们不少启发。

当年，麦迪在接受采访时曾这样评价中国球迷：“不管我职业生涯经历什么，尽管我已经不是以前那样的（超级巨星）球员，但他们一直都支持我。”而在谈到中美球迷的差异时，麦迪说道：“在美国，一旦有新的球星出现，球迷就会忘了老球星，像我这么老、状态走下坡路的肯定没人理了。但在中国不一样，他们会一直喜欢你，这一点让我很感动。”

因此在2014年“麦迪时刻”十周年时，我们一边看到的是美国专业体育网站与论坛中丝毫不见麦迪身影，另一边则是中国体育网站与论坛上球迷们自发的各类纪念活动。同时在2009年火箭中国官网的一次投票中，66%的球迷都将“麦迪时刻”视作火箭队历史最佳瞬间。

在麦迪效力青岛双星期间，青岛男篮特意把主场从只能容纳4700人的青岛大学体育馆搬到了可容纳整整12500人的国信体育馆。就像澎湃新闻报道的那样，那年的CBA联赛，麦迪每到一个城市，那个城市就瞬间变为麦迪的主场。上海的源深体育场也是多年未见的全部爆满，全场呼喊的名字只有T-mac。

到了2015年，麦迪开启了多达15站的中国行活动，除了上海的最终站，其他十四站基本都是二线甚至三线城市。对于忠诚度非常高，又十分注重情怀的中国球迷而言，麦迪无论放到何时何地都可以吸引球迷的目光，球迷们自然乐于买账，麦迪的每一站反响都相当不错。由此可见，麦迪的影响力遍布全国大小城市，而中国球迷为情怀买单的能力也是不容小觑。

作为营销活动的球衣退役仪式

从科比到麦迪，我们可以看到“情怀”是体育营销，乃至体育产业中的重要元素。延伸来看，包括体育营销在内，所有市场行为的本质无不是说服消费者购买。因此创意也好，活动也好，本质上都是使说服的过程变得更加有趣，让消费者产生对品牌的认可与正面情感。

因此，无论是科比的球衣退役，还是麦迪的中国行，禹唐之所以认为其获得了成功，抛开自身情感外，一个重要的标准就是用户的自传播行为。因此从用户广泛的自传播来看，球衣退役仪式是球队对科比的赞赏与认可，同时也可以被视作一种市场行为。

球队借由科比的球衣退役仪式，表现出球队的历史传承，由此助力球队文化建设，与球迷形成深厚的情感羁绊，从而获得消费者的认可，并最终促成消费者的购买行为。为了实现更好的效果，联盟、球队连同媒体，对短短15分钟的活动进行了大力包装与宣传，体现出了NBA市场化运作的高度。

不难发现，同消费者之间建立起牢固的情感联系是体育营销的一大优势所在。在企业进行体育营销的过程中，如何借助赛事、俱乐部或球员等营销资源，来大幅缩减与消费者，尤其是新兴市场消费者之间的沟通成本，并与其形成情感联系，始终是企业在传播层面上的重中之重。借品牌之口，来表达球迷对俱乐部的喜怒哀乐，以达到托物言志的效果，是企业在涉足体育营销时的重要思路。

情感营销该怎么做？

在这点上，全球最大的日用消费品公司之一宝洁就是体育营销中的代表。从2011年开始，宝洁推出了“感谢母亲”系列广告，他们将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点，在线上和线下掀起了一场全民感谢母亲的热潮。

而在2012年伦敦奥运会期间，系列广告中的《Best Job》更是令宝洁收获了病毒式的传播效果，并成功揽获2012戛纳广告节金奖以及“2012年度体育营销十大经典案例”等国内外诸多奖项。

时任宝洁大中华区传播与公关副总裁的许有杰表示：“要正确地选择到适合自身品牌的体育营销资源，品牌应该根据自身定位出发，和体育运动找到sweet spot（甜蜜点）。2012年是宝洁首次赞助奥运，我们创新地整合了数字营销和传统营销，充分整合利用新媒体平台。比如说，宝洁与腾讯一起创作的奥运父母汇就创造了660亿次印象，1.1亿次点击率，2560万次消费者参与。百度也建立了品牌专区，让消费者第一时间就能接收到‘为母亲喝彩’奥运营销活动的相关资讯。”

到了2016年，在离里约奥运会开幕还有一百天之际，宝洁继续发布了“感谢母亲”系列广告中的Strong篇。同过去系列广告中强调母亲在运动员职业生涯中所作出的种种付出与牺牲不同，Strong篇更注重突出母亲给予我们的精神支持。广告最后再次使用“母亲的荣誉赞助商”作为结尾，深化了系列广告的情感主题。

与此同时，宝洁也兼顾了线下活动的配合，在里约热内卢的宝洁“母亲之家”中，他们招待了合作的运动员和他们的母亲，让他们获得了像在自己家里一样的舒适感受。

根据技术公司Unruly统计，截止里约奥运会结束，“感谢母亲”系列广告在“历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告”中，占据了三席之多。而根据宝洁官方的调研，在成为奥运TOP赞助商的几年时间里，宝洁已经在消费者心目中奥运合作伙伴的排名中，上升到了前四位。这正是体育营销中情感营销的力量所在。

结语：

同科比的球衣退役仪式相比，中国球迷对王治郅球衣退役仪式的热忱就要低上许多。与之相应的，则是联盟、球队与媒体对于类似活动的包装与宣传上的诸多不足。因此除了球星个人的影响力外，或许我们在文化建设与情感营销上需要学习的还有很多。