禹唐体育注：

凛冬已至，北京室外的最高温度早早跌破零度，不过，天气的寒冷却抵挡不住体育迷的热忱。如今，各类体育赛事正渐入佳境，而亲临现场观赛，已经成为越来越多体育迷度过闲暇时光的重要选择。

想必有过现场观赛体验的体育迷们对大麦网一定不会感到陌生，但或许多数人并不知道，大麦网已经于2016年正式成立了大麦体育事业部，一个专注体育赛事的垂直票务营销服务平台。最近，大麦体育团队正为即将于12月20日开启的“体育狂欢季”准备着，这个被他们称为体育观赛界的“双十一”活动，在为大众观赛市场再添一把火的同时，也将是大麦体育成军一年多以来的首次公开亮相。

依托大麦网，打造专注体育赛事的垂直平台

众所周知，大麦网是中国最大的票务平台，票务板块实现了全品类覆盖。然而，与演唱会、音乐会等演出形式相比，体育赛事却有着不同的受众人群。因此，在看到了体育产业近年来的高速发展后，大麦网自2016年开始搭建体育团队，并创建了“大麦体育”这样一个专注于体育赛事票务营销的垂直品牌。

阿里文娱集团现场娱乐事业群体育事业部总经理孟威告诉禹唐：“大麦体育为体育产业的用户提供服务，面向体育产业的B端用户进行合作。我们希望在做垂直类深度票务营销服务的同时，不断拓展业务范围，覆盖更多的体育赛事类别，打造最专业的垂类票务营销服务平台。”

在这一年多的时间中，从团队的持续搭建，到面向产业的中高端B端用户提供深入的垂直服务，大麦体育做了许多准备性的工作。这其中，体育赛事的票务工作更是重中之重。大麦体育为三场落地国内的世预赛，50%的中超比赛，超过70%的CBA俱乐部以及ICC等众多头部赛事提供了全程票务服务。由此，大麦体育也在体育票务的垂直领域建立起了自己的竞争壁垒。

目前，大麦在全国拥有46家分公司或办事处，业务覆盖330个城市，申请专利80项，软件著作权200项，服务过万场体育赛事，独家系统使用率高达65%，称得上是中国体育票务服务的第一供应商。

正是在这样的背景下，大麦体育开始扮演起了体育类用户消费习惯培育者的角色，而这也是大麦体育成立至今，孟威最看重的成果。“从服务娱乐产业到服务文体产业，大麦体育正帮助体育行业实现现场消费的升级，让更多用户可以通过线上购票，更便捷地到现场去观赛，更直观地感受体育赛事的魅力，对用户消费习惯的培养是我们的职责，我们很欣喜能看到这种转变。” 

三驾马车构成核心竞争力

在孟威看来，大麦体育之所以能够成为中国体育票务服务的领军企业，最重要的是已经在专业运营、用户触达与本地化服务这三方面建立起独特的竞争优势。

首先，在专业运营方面，无论是对接赛事、演出还是场馆，大麦网都有着国内票务领域最丰富的运营经验，大麦体育对这种专业化优势是一脉相承的。在与赛事方的合作中，大麦体育会通过前期票房的规划、票权的分配、销售与分发渠道的变现转化以及与第三方的合作，来打通体育票务的各个环节。

以大麦体育与中网的合作为例，据介绍，从中网的官网，到涉及票房规划、销售、运营和会员管理的票务系统，再到包括闸机、自助机、现场换验票在内的线下设配，均由大麦体育提供。与此同时，大麦体育还通过一票一证等技术手段，有效打击了黄牛，建立起行业壁垒。

其次，自今年3月阿里巴巴集团宣布全资收购大麦网以来，大麦便坐拥5亿的消费者，通过打通淘宝、支付宝以及口碑线下生活的入口渠道，让大麦在用户触达方面拥有了相当可观的竞争优势，真正成为了一个全渠道覆盖的现场娱乐入口级应用。

体育赛事需要人们到现场感受比赛氛围，但不同地区的消费者却有着不尽相同的消费习惯。例如在广州、东莞等城市，人们对排队进场并不感到紧迫，因此相关流程会变得更加紧凑，但在北方的一些城市，人们却更多地习惯提前入场，因此也拉长了相应的工作周期。

为了更契合消费群体的特征，把握各地用户独特的消费习惯，大麦在项目较为集中的城市陆续设置了分公司或办事处，目前已接近50家。这样一来，在售票、换票、验票、入场、核验等各环节，大麦都能够提供因地制宜的服务方式，这种本地化的运营思路无疑也为其建立竞争壁垒提供了不小的帮助。

体育狂欢季，开启体育观赛的“双十一” 

当然，就像孟威所说的，目前许多体育迷仍习惯于通过媒体平台观看比赛，尚未养成现场观赛的消费习惯。而用户们消费习惯的改变则是中国体育市场良性发展的关键所在。对此，大麦体育做出了他们自己的尝试。

2017年12月20日到2018年1月1日，大麦体育将融合所有自行运营与代理的赛事项目，来启动一个名为“体育狂欢季”的主题营销活动。孟威告诉禹唐，与简单的促销不同，大麦体育开启这个活动的目的是为了让更多人能去往现场观赛，体验大麦体育的服务与现场观赛的独有魅力，从而最终推动体育消费习惯的养成。

据了解，大麦体育狂欢季期间平台赛事资源丰富，70%以上CBA俱乐部、欧洲五大联赛、欧冠、NBA、乒超、排超等国内外顶级赛事的门票，将以“买一送一、折扣套票与大礼包”等形式呈现，优惠力度非常可观。除了传统的促销外，大麦体育还将结合体育迷的爱好，打造专属的赛事指南，并开展赛事趣味竞猜等多项互动活动。

“我们会通过项目购票优惠，辅助大转盘、抽奖、桌面大礼包等活动，回馈大麦体育的新老用户，让大家在参与活动的过程中，感受到大麦体育项目的丰富性及平台服务的便捷性，”孟威介绍道，“用户心智需要长期培养，我们的目的是带用户到现场感受赛事魅力，增强体验。打折只是与用户形成连接的一种手段，我们希望通过吸引用户来，为他们提供一次超出想象的观赛体验，从而让用户感受到现场的独特之处，消费习惯就是这么培养起来的，这才是关键。”

商业化进程推动票务市场发展

近年来，体育产业在政策与资本的支持下迎来了长足的发展，除了那些知名赛事外，许多新兴赛事也如雨后春笋般进入到我们的视野，人们亲临现场观赛甚至参与赛事的热情也不断提高。然而与演出市场相比，体育仍有着不小的差距。

孟威说道：“在国内，电影市场正位于最高点，票房是电影最重要的收入来源，而体育则位于演出之后，排在第三位，北美市场的情况却截然相反。目前，国内体育门票的价格虽然并不算高，但已经呈现出递增的趋势。”

针对这样的情况，孟威认为市场需要呈现更多更优质的比赛内容，赛事对明星的塑造、整体视听效果的保障以及本地球队战绩的提升，都将有助于体育票务垂直市场的发展。凭借着有价值的内容产出，以及大麦体育这样的票务平台对C端用户的触达，将持续推动体育消费的升级。

值得一提的是，具体到纯票务方面，国外许多体育赛事的票还是通过打印的方式，用户前往现场去兑换或直接入场，而国内用户则更习惯用手机APP进行购票，许多电子票在国内也已经相当普遍。

虽然技术上已经积累了一定的优势，但在孟威看来，中国体育票务市场要实现可持续发展，仍然需要市场商业化进程的持续推进。“国内体育赛事以往更多习惯以赠票充场为主，不将票务作为重要收入，更多的还是依赖赞助。但近几年许多赛事方已经有了不同的思维视角。尤其是我们服务过的一些IP方，他们能通过大麦的渠道，令票务产生一定量的营收，慢慢也就会有一个收入结构的转化。”

结语：

孟威表示，现阶段，大麦体育的工作重心仍是构建自己的团队，尽可能地覆盖国内赛事全品类，以此为更多甲方提供票务规范化运营的保障服务。而在未来，他们希望在自身营收外，与赛事方进行更深度合作，帮助赛事IP持续成长，并实现共赢。

“工欲善其事，必先利其器”，随着中国体育产业的不断发展，整个市场对专业票务公司的需求正逐渐显现。12月20日开启的“体育狂欢季”，将是大麦体育的正式亮相。大麦体育这样垂直体育票务公司的入局，对整个市场的良性发展无疑大有裨益。