百事旗下瓶装水Aquafina的体育营销玩法

百事可乐旗下的Aquafina是美国最畅销的瓶装水品牌之一,随着瓶装水的销量赶超碳酸饮料,百事也针对Aquafina在体育营销方面也做了集中的布局,希望在体育爱好者中塑造高端饮用水的形象。

2017-12-13 17:45 来源:禹唐体育 0 23377


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百事可乐旗下的Aquafina是美国最畅销的瓶装水品牌之一,随着瓶装水的销量赶超碳酸饮料,百事也针对Aquafina在体育营销方面也做了集中的布局,希望在体育爱好者中塑造高端饮用水的形象。 

 

赞助MLB始末

 

在百事可乐的体育赞助史上,曾与MLB保持着长期的合作关系。早在1997年,百事就获得了MLB广泛的饮料赞助权益,并与大约半数的联盟球队签署了赞助协议。作为百事旗下的瓶装水品牌,Aquafina获得了一些俱乐部的主场标志呈现及其他广告权益。

 

众所周知,苏打水一直是体育赞助的重要品类之一,与汽车、啤酒、无线通信等品类位居体育营销品类榜前茅。而在这方面,百事旗下的运动型饮料佳得乐曾在MLB精英赛事和许多俱乐部持有独家权益,后被竞品可口可乐旗下的Vitaminwater抢占先机。不过,佳得乐的营销团队却认为,饮用水才是他们最主要的竞争对手。

 

Aquafina与路-潘尼拉合作拍摄的广告


于是,在2008赛季,百事决定将Aquafina定为MLB营销的主打品牌。早在2007年底,百事与时任芝加哥小熊队主教练路-潘尼拉合作,推出了一则展现Aquafina品牌的商业广告,揭开了新赛季体育营销的序幕。到了2008年,百事又联手小熊队外野手阿方索-索利安诺拍摄广告,主推芝加哥市场。

 

这样的营销决定,也表明了百事在洞察市场动向方面的敏锐性。根据我们之前的文章,到2016年,研究咨询公司BMC的报告中才指出,美国人消费的瓶装水超越了碳酸饮料,而百事在七八年前就早已预测到这种趋势。此外,早在2005赛季,百事就将NFL主打赞助品牌变为无糖的Diet Pepsi,将NHL软饮料品牌换成了主打有机概念的Amp Energy。

 

可口可乐出现在MLB官网的官方赞助商列表中


不过,到了2017年4月份,原本只拥有俱乐部层面资源的可口可乐,宣布成为MLB官方软饮料合作伙伴。这也意味着,百事可乐从联盟的官方赞助列表中删除,只能依赖与11家MLB俱乐部的关系,继续抓紧棒球赞助带来的品牌宣传机会。

 

棒球赞助激活

 

虽然百事离开了MLB的赞助阵营,但它依然为我们留下了可圈可点的瓶装水营销案例。在2012赛季,Aquafina以MLB官方瓶装水合作伙伴的身份,宣布在全国范围内推出一次抽奖活动,终极大奖得主可以出席青少年赛事Pitch, Hit & Run的决赛,并获得2012年MLB全明星赛和Home Run Derby的入场券。

 

在2017赛季开始,百事携Aquafina揭开了棒球营销的主要计划,集中资源打好芝加哥和纽约的主场揭幕战,并与其他9家棒球队开展全赛季营销活动。这也表明了百事可乐对棒球运动一贯的热情并未削减,甚至还希望借助俱乐部的力量,让百事品牌和Aquafina品牌提升一个高度。


 

“揭幕战是一个赛季最激动人心的时刻之一,我们也为棒球爱好者推出了全套的落地活动,”百事可乐体育营销高级经理梅丽莎-杜海姆说,“能够继续与多家俱乐部合作,推出百事专属的品牌组合,为多种生活方式和场景提供饮料选择,我们感到非常激动。”

 

在4月10日,纽约洋基队和芝加哥小熊队拉开揭幕战之际,百事也正是推出了针对消费者的营销活动。除了推出11支球队定制的百事可乐包装罐,还以小熊队获得2016年世界冠军为亮点,推出了限量版的Aquafina瓶装水。

 


另外,百事还联合乡村音乐艺术家布莱特-阿尔德里奇,在芝加哥小熊队的所在地莱格里维尔开了一场赛前音乐会。Aquafina品牌也尝试开展了多种赞助激活项目,包括制作小熊队球员艾迪生-拉塞尔的真人比例全息影像,可以与球迷一起打棒球,并将球迷体验发布在社交媒体上;球迷还可以展示自己收藏的纪念版Aquafina瓶装水。

 

扩大橄榄球赞助

 

虽然失去了MLB联盟这块珍贵的赞助资源,但百事在橄榄球赛场上却赢得了更多机会。今年1月份,Aquafina宣布取代金融服务公司USAA,成为2017年NFL职业碗的主赞助商。

 

“我们在展现NFL最佳状态,从各层面庆祝这项橄榄球赛事时,很高兴能首次与Aquafina成为合作伙伴,”NFL赞助合作管理高级副总裁雷尼-安德森说,“鉴于职业碗对青少年和家庭元素的关注,Aquafina将成为最契合这项赛事的品牌。”

 


1月29日,职业碗在奥兰多露营世界体育场开打,再次回归美国联合会(AFC)全明星队VS国家联会会(NFC)全明星队的传统赛制,并针对青少年橄榄球开展了长达一周的庆祝活动,这为Aquafina的品牌曝光提供了平台。作为主赞助商,Aquafina的品牌标志被融入赛前庆典周的多项活动中,并获得了职业碗期间露营世界体育场的频繁曝光机会。

 

用百事体育营销总监贾斯汀-托曼的话说,与2017年职业碗合作后,他们接触到广泛的NFL粉丝和家庭消费者。值得一提的是,在百事可乐的品牌体系中,Aquafina是首次以这种方式与NFL合作的瓶装水品牌。这也在一定程度上体现了百事最新的企业目标——改善产品体系,为每一种消费生活方式和粉丝场景提供高端的饮料选择。

 

结语


 


目前,在瓶装水市场上,已经出现了纯净水、山泉水、矿泉水、白开水等琳琅满目的产品。其实,对许多普通消费者而言,各种各样的水挑花了眼,依然改变不了瓶装水最大的作用——补充水分。对许多理性的消费者而言,打着各种旗号的饮用水不过是噱头。

 

比如,我们文中提到的Aquafina曾经因包装上使用“雪山”标志造成误导消费者的嫌疑,后来在包装上加了“纯净饮用水”(Purified Drinking Water)字样。那么,从这一点来看,品牌在消费者心目中的形象就显得非常重要了。而在体育营销这个特殊场景中,不仅运动员需要补充水分,消费者也有饮用水的需求。如果能够把握良机,给球迷带来极致的体验,对吸引潜在消费者一定将起到积极的作用。

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