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禹唐体育注：

百事可乐旗下的Aquafina是美国最畅销的瓶装水品牌之一，随着瓶装水的销量赶超碳酸饮料，百事也针对Aquafina在体育营销方面也做了集中的布局，希望在体育爱好者中塑造高端饮用水的形象。 

赞助MLB始末

在百事可乐的体育赞助史上，曾与MLB保持着长期的合作关系。早在1997年，百事就获得了MLB广泛的饮料赞助权益，并与大约半数的联盟球队签署了赞助协议。作为百事旗下的瓶装水品牌，Aquafina获得了一些俱乐部的主场标志呈现及其他广告权益。

众所周知，苏打水一直是体育赞助的重要品类之一，与汽车、啤酒、无线通信等品类位居体育营销品类榜前茅。而在这方面，百事旗下的运动型饮料佳得乐曾在MLB精英赛事和许多俱乐部持有独家权益，后被竞品可口可乐旗下的Vitaminwater抢占先机。不过，佳得乐的营销团队却认为，饮用水才是他们最主要的竞争对手。

Aquafina与路-潘尼拉合作拍摄的广告

于是，在2008赛季，百事决定将Aquafina定为MLB营销的主打品牌。早在2007年底，百事与时任芝加哥小熊队主教练路-潘尼拉合作，推出了一则展现Aquafina品牌的商业广告，揭开了新赛季体育营销的序幕。到了2008年，百事又联手小熊队外野手阿方索-索利安诺拍摄广告，主推芝加哥市场。

这样的营销决定，也表明了百事在洞察市场动向方面的敏锐性。根据我们之前的文章，到2016年，研究咨询公司BMC的报告中才指出，美国人消费的瓶装水超越了碳酸饮料，而百事在七八年前就早已预测到这种趋势。此外，早在2005赛季，百事就将NFL主打赞助品牌变为无糖的Diet Pepsi，将NHL软饮料品牌换成了主打有机概念的Amp Energy。

可口可乐出现在MLB官网的官方赞助商列表中

不过，到了2017年4月份，原本只拥有俱乐部层面资源的可口可乐，宣布成为MLB官方软饮料合作伙伴。这也意味着，百事可乐从联盟的官方赞助列表中删除，只能依赖与11家MLB俱乐部的关系，继续抓紧棒球赞助带来的品牌宣传机会。

棒球赞助激活

虽然百事离开了MLB的赞助阵营，但它依然为我们留下了可圈可点的瓶装水营销案例。在2012赛季，Aquafina以MLB官方瓶装水合作伙伴的身份，宣布在全国范围内推出一次抽奖活动，终极大奖得主可以出席青少年赛事Pitch, Hit & Run的决赛，并获得2012年MLB全明星赛和Home Run Derby的入场券。

在2017赛季开始，百事携Aquafina揭开了棒球营销的主要计划，集中资源打好芝加哥和纽约的主场揭幕战，并与其他9家棒球队开展全赛季营销活动。这也表明了百事可乐对棒球运动一贯的热情并未削减，甚至还希望借助俱乐部的力量，让百事品牌和Aquafina品牌提升一个高度。

“揭幕战是一个赛季最激动人心的时刻之一，我们也为棒球爱好者推出了全套的落地活动，”百事可乐体育营销高级经理梅丽莎-杜海姆说，“能够继续与多家俱乐部合作，推出百事专属的品牌组合，为多种生活方式和场景提供饮料选择，我们感到非常激动。”

在4月10日，纽约洋基队和芝加哥小熊队拉开揭幕战之际，百事也正是推出了针对消费者的营销活动。除了推出11支球队定制的百事可乐包装罐，还以小熊队获得2016年世界冠军为亮点，推出了限量版的Aquafina瓶装水。

另外，百事还联合乡村音乐艺术家布莱特-阿尔德里奇，在芝加哥小熊队的所在地莱格里维尔开了一场赛前音乐会。Aquafina品牌也尝试开展了多种赞助激活项目，包括制作小熊队球员艾迪生-拉塞尔的真人比例全息影像，可以与球迷一起打棒球，并将球迷体验发布在社交媒体上；球迷还可以展示自己收藏的纪念版Aquafina瓶装水。

扩大橄榄球赞助

虽然失去了MLB联盟这块珍贵的赞助资源，但百事在橄榄球赛场上却赢得了更多机会。今年1月份，Aquafina宣布取代金融服务公司USAA，成为2017年NFL职业碗的主赞助商。

“我们在展现NFL最佳状态，从各层面庆祝这项橄榄球赛事时，很高兴能首次与Aquafina成为合作伙伴，”NFL赞助合作管理高级副总裁雷尼-安德森说，“鉴于职业碗对青少年和家庭元素的关注，Aquafina将成为最契合这项赛事的品牌。”

1月29日，职业碗在奥兰多露营世界体育场开打，再次回归美国联合会(AFC)全明星队VS国家联会会(NFC)全明星队的传统赛制，并针对青少年橄榄球开展了长达一周的庆祝活动，这为Aquafina的品牌曝光提供了平台。作为主赞助商，Aquafina的品牌标志被融入赛前庆典周的多项活动中，并获得了职业碗期间露营世界体育场的频繁曝光机会。

用百事体育营销总监贾斯汀-托曼的话说，与2017年职业碗合作后，他们接触到广泛的NFL粉丝和家庭消费者。值得一提的是，在百事可乐的品牌体系中，Aquafina是首次以这种方式与NFL合作的瓶装水品牌。这也在一定程度上体现了百事最新的企业目标——改善产品体系，为每一种消费生活方式和粉丝场景提供高端的饮料选择。

结语

目前，在瓶装水市场上，已经出现了纯净水、山泉水、矿泉水、白开水等琳琅满目的产品。其实，对许多普通消费者而言，各种各样的水挑花了眼，依然改变不了瓶装水最大的作用——补充水分。对许多理性的消费者而言，打着各种旗号的饮用水不过是噱头。

比如，我们文中提到的Aquafina曾经因包装上使用“雪山”标志造成误导消费者的嫌疑，后来在包装上加了“纯净饮用水”（Purified Drinking Water）字样。那么，从这一点来看，品牌在消费者心目中的形象就显得非常重要了。而在体育营销这个特殊场景中，不仅运动员需要补充水分，消费者也有饮用水的需求。如果能够把握良机，给球迷带来极致的体验，对吸引潜在消费者一定将起到积极的作用。