2016年欧洲杯在葡萄牙的首次夺冠后，画上了圆满的句号，而除了比赛和球员外，球场内外还有一场“没有硝烟的战争”，那就是广告、营销大战。各大赞助商们可谓摩拳擦掌，拉赞助、拼创意、搞噱头等，绝招频出，同样热闹非凡。

作为热衷于赞助各类体育比赛的豪门企业，可口可乐此次不仅依旧出手阔绰，而且在创意和策略上也令人刮目相看，又上演了一场“整合数字营销”大戏。但到底该靠砸钱，还是拼创意、策略?从可口可乐此次的整合数字营销中，也许能发现不少端倪。同时借此机会，我们也来聊聊企业该如何做好整合数字营销。

纵观以往的案例，可口可乐基本都以整合营销为主导，除了投入大笔的赞助费外，更是在创意上下足了功夫，下面我们就从几个创意开始探究一下其中的奥秘。

创意

首先就让我们看看可口可乐在本届欧洲杯上有哪些新奇的创意。

1、 可口可乐在YouTube上开通了自己的体育频道Coke

TV，并将比赛视频实时上传至该频道中。同时，邀请足球名宿做客评论赛事，吸引球迷关注的同时，可以将视频分享至社会化媒体，进行二次传播。

2、可口可乐与Snapchat合作，用户在该应用中分享照片或视频的时候，可以选择可口可乐所提供的比赛主题滤镜，从数字媒体互动中巧妙地切入主题。

3、可口可乐专门在巴黎设立了社交媒体和传播中心，其中一个30人的团队专门负责实时内容的制作和传播。

4、在本届杯赛的指定球场内，可口可乐为球迷提供了一个名为“Deliver Me”的移动APP，它是一款用户在线预订饮料的应用。在比赛中，球迷不需要离开座位，就有专人“送货上门”，再也不怕座位被抢咯。

从以上的案例可见，可口可乐对于整合数字营销似乎已经形成套路，从各个不同的方向出发，并使用最新的数字营销技术，目的就是将自己的品牌与体育精神相结合，最终成功实实施了一次经典的整合数字营销推广活动。而其从线下到线上，从内容到平台的营销方式来看，均体现了立体式整合数字营销的新想法。

然而，这些创意并不是凭空想出来的，需要一个整合性的、持续性营销策略为导向。据悉，为了确保本次欧洲杯营销推广的顺利进行，可口可乐早在2014年就确立了欧洲杯项目总负责人，并从当年的巴西世界杯一结束就开始了筹备工作。而且接下去的2018年世界杯，可口可乐同样会延续这样的模式，提前做好充分的准备，由此可见其非常注重营销的延续性。

策略

创意也许是一时兴起，但离不开长期持续的策略支持。从以上可口可乐的案例可以看出，策略对于整合数字营销的重要性。

不用多说，可口可乐依托的就是其长期的积累和实践，但普通成长型或初创企业该如何学呢?答案就是数据。

随着信息技术的不断发展，“让数据说话”已经成为数据挖掘和分析的终极目标。对于数字营销行业亦是如此，借助先进的数字营销工具及平台，推动数字营销的数字化转型，并依托大数据、商业智能等实现数据分析及可视化，让数据真正“开口说话”，已经成为行业共同的诉求之一。

同时，从狭义上来说，整合数字营销就是集不同的数字营销策略、方式、工具及资源于一体的数字营销方式，也较容易被企业接受。而且，在整合各类数字营销工具后，将便于数据的互通、汇总，可从数据中获取有用的信息，可以作为制定策略的依据，助力整合数字营销的顺利进行。

从执行策略到制定策略

众所周知，传统企业在实施数字营销中往往会采用外包的方式，可能将部分或全部业务交给第三方来执行，甚至连策略都让他人制定，虽然省力、省事，但完全不可控，风险也不小。而目前在大量数字营销工具及平台涌现的情况下，企业完全可以改变方式，采用与时俱进的方式来解决问题，即借助数字营销工具的力量。

目前行业中出现了不少以营销自动化、智能营销为理念的数字营销工具，在原有功能的基础上，不仅便于使用，而且功能和效果也明显得到提升。

智能营销，顾名思义就是借助先进技术的支撑，让数字营销工具“智能”起来，更易于使用，也更高效。而且，此类工具还借助云计算、大数据等先进信息技术，实现策略、工具、数据、资源的整合、共享及挖掘、分析，为广告主和营销人带来了极大的便利。

在智能化、自动化发展的同时，越来越多的数字营销工具也逐步向平台化发展，例如近期关注度极高的“SaaS级智能营销云平台”。该平台可以对接各大媒体及数字营销平台，打破信息不对称的窘境，实现数据的互通，进而成为大数据管理平台，以海量数据为依据，通过挖掘和分析，为策略的制定提供强有力的支持。

同时，通过大数据挖掘和分析，并结合人工智能及自动化的理念，该平台可以针对广告主的数字营销资源进行诊断和优化，并自动推送适合的营销策略和方法，帮助广告主真正从策略的执行升级为策略的制定，从而推进整合营销的智能化转型。

创意是营销的灵魂，但也不能忽略策略的作用。如今，对于企业来说，整合数字营销不仅依托策略，而已经上升到战略的层面。整合数字营销的理念应该融入到企业日常经营和发展中，并在确定明确目标后，持续性的实施下去。可口可乐体育营销的战略就是最好的证明，因此企业需要将整合数字营销战略彻底贯彻到企业的基因中，甚至融入产品研发、生产到销售等环节，结合智能营销的工具及平台，将企业所有的数字资源整合起来，为了同一个目标而努力，才能推动数字营销行业及整合数字营销理念的发展。

在未来智能化、自动化、平台化发展大潮的驱使下，“SaaS级智能营销云平台”也将成为行业进步和发展的趋势，让每一家企业都能轻松、便捷地运用整合数字营销，集中精力，打破信息的壁垒，让企业整合数字营销发挥其最大的价值。

本文转载自珍岛集团，图片除署名外均来自网络，原标题——从可口可乐体育营销案例谈：整合数字营销的套路该如何掌控？