禹唐体育注：

按照我们以往的认识，碳酸饮料由于目标人群趋于年轻化，与体育领域的消费者更加契合。不过，随着人们对健康的重视程度越来越高，瓶装水的销量也随之逐渐上升。

瓶装水销量超过碳酸饮料

根据研究咨询公司Beverage Marketing Corp. (BMC)的报告，在2016年，美国人消费的瓶装水达到128亿加仑，比2015年上涨近9%，大约比碳酸软饮料的消费量高出4亿加仑。报告中还预测，瓶装水的销量在未来几年将继续提升，而碳酸饮料的销量在以每年1%到2%的速度下降。

这一方面在表明，美国人开始更加关注饮食上的健康。另一方面，我们也由此发出疑问，在百事和可口可乐控制了100多年的体育营销市场上，这样的局面会带来什么变化呢？

在许多体育场馆，瓶装水的销量一度超过苏打水，尤其是富含热量的苏打水。然而，在职业体育场上，瓶装水标志出现的频率，却远远低于碳酸饮料。传统媒体平台也展现了同样的趋势：软饮料品牌往往在营销上耗资巨大，而即便瓶装水市场大有崛起之势，瓶装水的品牌商也往往更愿意将预算花在供应链、分销和包装业务上。

更有甚者，即便瓶装水销量超过碳酸饮料时，品牌商在对应的体育营销支出也不会因此增加。瓶装水与碳酸饮料的差别，就像Aquafina（百事旗下瓶装水）与百事可乐的差别一样。有业内人士认为，造成差异的最主要原因是受利润影响，这是瓶装水品牌不占优势的领域。

“瓶装水的利润表现已经有了改善，但跟软饮料相比还是微乎其微。”NFL洛杉矶公羊队时任首席营销官鲍勃-赖夫说。五年前，他曾促成瓶装水品牌Dejà Blue与公羊队之间的合作协议。

利润成影响水企体育营销的主要因素

另外一个原因是，从历史的角度来看，瓶装水商家没有碳酸饮料公司那样重视品牌。“品牌是影响碳酸饮料销量的一个重要因，所以可口可乐和百事可乐要在营销上花费巨大投资”，BMC研究总经理加里-亨普希尔说，“而瓶装水最重要的购买因素显然是价格。”

亨普希尔的研究还发现，相比在软饮料市场的优势地位，可口可乐旗下的水品牌Dasani和百事可乐旗下的Aquafina还相差甚远。根据2016年的数据，高端水品牌Niagara和雀巢优活占到市场份额的47%，而Dasani和Aquafina加在一起的份额还不到15%。而在过去十年间，相比苏打水的提价，瓶装水的价格还出现了下降趋势，这也让其品牌商在体育营销上望而却步。

当然，对许多大品牌而言，瓶装水仍然是它们产品体系中的一个重要组成部分。“可口可乐坚持在饮料赞助协议中加入瓶装水这个品类，我们在体育场销售了许多，但它们不做推广，”一支美国东海岸的MLB球队营销人员说。

“在许多场馆，瓶装水销量都超过软饮料。但保险起见，我们要保留在场馆中销售各种产品的能力——无论是瓶装水，还是软饮料，”可口可乐体育交易管理总监约翰-科尔多瓦说，“（瓶装水品牌）Smart Water将汤姆-布拉迪选为了品牌代言人，但我不知道，还有哪个品牌针对体育资产制定了推广战略。营销战略通常是针对软饮料的，推广瓶装水只是品牌战略的一部分。”

 自2007年开始，可口可乐与美国著名场馆运营商AEG针对20家场馆展开了全面合作。AEG全球合作伙伴副总裁拉塞尔-西弗斯认为，软饮料在体育营销上的支出优势将继续维持下去。“自体育营销出现以来，就一直是这种情况，大型饮料公司和消费者都已经习惯了。”他说。

然而，这种情况也是可以改变的。借助需要补充大量水分的体育赛事，例如，AEG旗下环加州自行车赛上，Dasani的销量表现突出。

瓶装水的体育营销走向

加州圣莫尼卡市Premier Partnerships公司的兰迪-伯恩斯坦回忆说，几年前，他们曾做过一场玫瑰碗，在酒吧和套房中销售Fiji Water牌瓶装水，在票价较低的位置出售Arrowhead牌瓶装水。“可口可乐和百事可乐都希望维持全面合作的现状，所以，瓶装水能不能单独成一个赞助品类，还是一件有趣的事情。”他说。

一般来说，在体育营销上着重发力，可以凸显水品牌的高端定位。例如，依云矿泉水赞助了一项美巡赛赛事和温网，并与美国网球公开赛保持了三十多年的合作关系。

“瓶装水市场已经发展成熟，并细分为大众市场和高端市场，”美国网球协会合作营销总经理迪恩尼-波纳尔说，“美国公开赛可以为高端水品牌造势，因为我们对准的是一批热爱健康的活跃人群，这正是品牌商的目标消费者。”

随着瓶装水的市场份额越来越大，一些版权方开始将瓶装水视为一个单独的品类。比如，MLB纽约洋基队、波士顿红袜队虽然分别与百事可乐、可口可乐签约，但还选择雀巢的Poland Spring瓶装水作为赞助商。“越来越多的球队正在把这个品类单独分出来，”一位NBA球队的高级管理人员说，“因此，你要小心处理和大品牌的合作关系。”

其他球队也找到了新的方法。比如说，通过与克罗格公司长达60多年的赞助合作，MLB辛辛那提红人队在主场推出了专属品牌的瓶装水、薯条、花生、卷饼、热狗等产品。再比如说，之前曾与雀巢Ice Mountain瓶装水签约的圣路易红雀队，最终选择与乳制品供应商Prairie Farms合作，在场馆、商店和卖场销售专属品牌水，并通过官方广播、电视和场馆宣传板进行推广。

结语

随着瓶装水销量逐年攀升，品牌与品牌之间的竞争也变得越来越激烈。面对这样的市场，除了依靠从品牌定位凸显差异，品牌商还可以积极地投身到体育营销中来，通过对大型赛事、俱乐部、联赛的赞助，不仅能直接推动瓶装水销量的增长，还能在第一时间占领一批活跃的消费群体。