禹唐体育注：

每当面临世界性体育大赛，“媒体战”总会成为舆论关注的焦点，俄罗斯世界杯的脚步已临近，熟悉的节奏又开始了，这一次，率先出击的是网易。

12月7日，网易传媒成为中国第一家发布世界杯报道战略的移动互联网媒体，更引人关注的是，网易传媒还借此机会亮出自己的第一个世界杯杀手锏——法国国家队。网易新闻与法国国家男子足球队签下独家合作，成为其中国独家媒体合作伙伴。

在2014年的巴西世界杯中，网易新闻就曾与巴西国家队和西班牙国家队签约并成为其中国独家媒体合作伙伴，并依靠快速、全面、专业、高品质的报道赢得了广大用户的认可。此番签约法国国家队也是这一运营思路的延续，而且据网易传媒副总编辑田华透露，未来还会有神秘之师加入到网易新闻的世界杯报道矩阵中来。

“各凭实力”的媒体时代

提到世界性体育大赛报道，赛事版权永远是绕不开的话题。众所周知，俄罗斯世界杯的独家全媒体版权已经花落央视，是否分销、如何分销尚无定论。不过按照以往的经验，答案一般要到世界杯开幕前夕才会揭晓，而对于各家互联网媒体来说，自然不会打无准备之仗。

过去两三年的时间里，中国的体育版权市场就像一阵龙卷风掠过，有些赛事版权甚至被炒出人们难以想象的天价，在这个过程中，可能很多人都忽视了其价值转化的问题。当然，同是版权收割者，也有成败之分，不过我们不难发现，网易新闻作为互联网媒体的杰出代表，却与风暴眼相隔甚远。

在硝烟弥漫的版权大战中，网易新闻更像个旁观者，田华自己也坦言，面对这样的问题，他最切身的感受就是“煎熬”。田华本人就是电视媒体人出身，自然知道在当今的体育媒体环境下，版权以及视频的重要。“当自己手里没有视频的时候，其中的痛苦是可想而知的。”

不过换一个角度，也许会释然很多，因为所有的一切都要回归到商业逻辑中来。田华曾说过，任何不以赚钱为最终目的的新闻生产都是耍流氓。就目前来说，依托赛事版权想在短时间内实现盈利依然是难题，这需要新市场秩序的建立，并不是短时间能够形成的。

所以，抛开历史，摆在所有媒体，特别是网络媒体面前的首要问题就是如何找到最适合自己的发展之路。在当今这个时代，媒体被赋予的定义被放大了很多，用户的关注点更是五花八门，因此，对大家来说，机会反而多了。网易新闻这次世界杯的报道主题是“各凭实力，一战到底”，也就是说，不管有没有赛事版权，媒体们各显神通的时候到了。

为何与法国国家队签约？

谈及网易新闻的“实力”，田华将其拆解成了三部分，恰好对应一套足球比赛阵容中的前锋、中场和后卫。新签约的法国男足国家队自然要充当锋线尖刀的角色，事实上，他们也完全配得上这种赞誉。法国国家队已经连续六次入围世界杯决赛圈，而如今的这支法国队更是人才济济，他们是被称为拥有未来十年世界顶尖足球人才储备的超级劲旅。法国队总身价高达7.44亿欧元，位列世界第一，但平均年龄只有不到26岁，可谓兼具实力与潜力。

网易新闻享有法国队球员的集体肖像权、法国队的独家视频、采访、探营权益、世界杯前和世界杯期间的跟队报道权益、球队世界杯大本营独立演播间，在媒体领域的地位高于法国著名体育媒体《队报》，仅次于法国国家电视台。网易新闻将围绕法国队提供的独家资源，带来法国队从世界杯备战到世界杯征战全过程的独家情报、前方探营、球星互动，中国球迷更有机会零距离接触博格巴、格里兹曼、姆巴佩、吉鲁等世界级巨星。

田华认为，一方是中国互联网事业的领跑者，一方是世界足坛豪门，双方达成合作，致力于在2018年世界杯期间为球迷和网友带来优质的报道内容。法国足协主席特使、秘书长肯尼-让-玛利则坦言，网易新闻正是法国足协希望找到的兼具实力和影响力的互联网媒体合作伙伴。

另外，田华还提到了里约奥运会上让网友津津乐道的“傅园慧表情包”，其实体育内容报道已经被贴上了很多泛娱乐化的标签，从某种程度上说，这是吸引年轻人以及新粉丝的关键。网易新闻希望通过与法国国家队的合作来挖掘更多有意思的花絮、故事，这些内容可能与比赛胜负无关，却是世界杯报道的重要组成部分。

A.I.——中场大脑

中场即大脑，在网易新闻2018世界杯报道战略中，扮演这一“中场大脑”角色的便是智能A.I.。A.I.绝对是2017年的高频词汇之一，无论是乌镇的世界互联网大会还是正在广州进行的《财富》全球论坛，都把A.I.作为热点话题讨论。据普华永道预测，A.I.在2030年会对全球经济贡献15.7万亿美元，其中企业端6.6万亿，消费端9.1万亿，其中70%会落到中国和美国市场。

A.I.应该不算是什么生僻的概念，那么网易新闻会怎样使用A.I.这个重型武器呢？据悉，网易新闻将联合微软利用人工智能科技为观众带来包括赛事预测、社交互动、内容生成在内的全新体验，希望智能A.I.能够成为陪伴用户观看世界杯的伙伴，打造“智能世界杯”的概念。

“网易小冰”智能机器人具备解答用户提问、提醒用户看球、陪用户聊球等多种功能，可以说是“新闻管家”模式在世界杯报道中的一次创新应用。此外，“网易小冰”还支持写稿、图像精准识别和智能语音播报。

据田华介绍，智能分发现在是所有的资讯客户端的标配，从2015年开始，网易新闻就在着手打造这方面的东西。“我们在整个大的网易集团智能研究院支撑下考虑个性化推荐，就是希望让用户更方便地看到他们想看到的新闻。”“我们希望依托整个网易集团的技术实力，依托合作伙伴的实力，能够在明年的世界杯报道里面为大家带来更多A.I.的表达、智能的表达、大数据的表达。”网易体育高级总监张黎则透露，“我们一定会在很醒目的位置有一个人机对话的界面。”

立足于“各有态度”的内容矩阵

大家都说，赢球靠防守，而网易新闻赖以生存的防守利器正是其强大的优质内容矩阵以及平台优势。网易新闻的媒体品牌已经完成焕新，从原来的“有态度”变成了现在的“各有态度”。据田华介绍，“各有态度”意味着要汇聚更多元的声音、更多元的作者、更多元的内容，一起到网易新闻的平台上。这时它不再只是新闻专业主义的东西，一定是包括了自媒体，包括编辑生产严选的内容，包括优质合作伙伴，包括短视频，包括所有内容形态。“各有态度”其实不只是传播的态度，更多是受众和传播者之间的交流和沟通。

对于世界杯这样的优质赛事IP，网易新闻已经准备好以最强产品内容矩阵迎接挑战。除了近百人前线报道团队带来的第一手讯息，科技、娱乐、时尚、财经等多个频道也将加入世界杯报道的队伍，前后方并进，为用户带来多档不同视角的世界杯原创栏目。此外，网易薄荷、资讯直播、短视频、跟贴、VR资讯、互动H5等多样化产品技术也将为网易新闻此次世界杯报道助力，全面升级网友的世界杯“观感”和“参与感”。

“更有态度”是网易新闻对于世界杯报道的升级、求新、求变，这是其打造内容消费升级的泛资讯平台所依托的武器。网易新闻有超过45万个网易号，短视频日均播放量达3.5亿，同时还有1500个签约账号。田华表示：“依托这些各有态度的门类，我们从‘有态度’到‘各有态度’，致力于成为一个汇集鲜明特色和独立观点的内容生产者。”

用泛娱乐化内容吸引年轻用户

据悉，网易新闻已经为俄罗斯世界杯报道战略投入了近亿元，当然，这还不是终点。“我觉得我们不会是在体育版权这条路上和大家血拼的人。”“我们要保持存在感、保持盈利，也希望能够打造出更多新的产品。”田华坦言。去年的里约奥运会，网易新闻也没有版权，但是却实现了很好的营收，一些运营上的经验会传承至俄罗斯世界杯，我们有理由期待网易新闻在俄罗斯世界杯上再打胜仗。用田华的话说就是，大事件能够带来很好的营销机会，但仍要根植于内容。

通过对里约奥运会的报道，网易新闻最大的收获莫过于俘获了忠诚度很高的年轻用户。年轻用户对网易新闻青睐有加，除了得益于打破传统奥运报道框架的创新阅读尝试，还与新生代网友的“玩家”文化挖掘密不可分。对于网友来说，赛事和金牌不再是奥运会的核心关注点。这一思路当然可以顺延到世界杯的报道工作中来，因此，泛娱乐化的报道模式依然会是网易新闻的核心理念之一。无论是法国国家队背后的内幕花絮，还是A.I.带来的各种花招，亦或是众多网易号提供的新观点、新思路，都会与年轻用户碰撞出激烈的火花。

结语

在当今这个时代，媒体行业已经发生剧变，这主要表现在两方面，一是内容生产与分发方式变化巨大，另外，用户对资讯阅读的需求也在变得多元化。网易新闻志在成为内容消费升级的引领者，主张打造内容品类多元化、优质内容品牌化以及内容产品的体验升级。

田华认为，现如今，资讯的传播已经越来越宽泛，某一个人或某一个事件不再可以主导所有的传播流程，用户参与、用户分享包括智能分发都发生了全面的改变。网易新闻顺应内容消费潮流，坚定致力于用户个体思考，这正彰显了其“各有态度”的主张。