禹唐体育注：

赛事是体育产业最核心的产品，围绕赛事所涉及的收入包括门票、赞助、媒体版权、衍生品开发以及场馆饮食销售等。对于体育产业尚处于初级发展阶段的中国市场而言，在衍生品开发、场馆饮食销售尚待起步，媒体版权两极分化的现在，门票与赞助往往会成为赛事的主要收入来源。

例如北京时间11月26日晚进行的足协杯决赛次回合比赛，上港主场3-2战胜申花，但申花依靠客场进球优势夺冠的比赛中，上座人数为39552人，而首回合比赛的上座人数则为24319人，可以说是赢得了全城瞩目。

在上海的球迷群体中，申花球迷与上港球迷近年来的关系并不融洽，两个群体间的矛盾冲突也是不断。针对上港集团赠票给员工，为上港造势的行为，部分申花球迷常常予以讥讽。虽然作为当年的新球队，上港通过给员工赠票，来提升主场气势的行为有着必要性，但显然申花球迷对此颇感不屑。

同样在上海，UFC格斗之夜的首次中国之旅可以说是收获颇丰。虽然今年是UFC首次来到中国，但基于其国际化的品牌影响力，高质量的签约选手以及优秀的声光电效果融合，依然取得了非常理想的市场效果。

在UFC上海站中，多达15128位格斗迷来到现场观赛，令满座18000的梅奔中心几乎座无虚席，也为赛事方带来了千万级的收入，超出了UFC与IMG的预期，为仍处于初级发展阶段的中国搏击市场上了一课。

值得一提的是，虽然上座率相当之高，但UFC上海站比赛的赠票却寥寥无几。据业内朋友介绍，即使是联合主赛的中国选手李景亮，UFC方面也只为其提供了四张票，而李景亮团队的观赛门票，仍由其自行买票获得。

无论是体育赛事还是艺人演出活动，赠票的存在始终是一个绕不开的话题。与国外赛事相比，国内赛事的赠票或现场座位预留比例往往要高出不少。

一般而言，赠票有几种形式。一种是根据相关协议，例如赛事方根据与赞助商的协议，将票作为一种“票款”的款项，也就是赠送有价证券，本质上是一种变相的资金流动，并不算严格意义上的赠票。另一种是赠送给媒体相关的工作人员，以满足赛事在自身宣传以及大众曝光上的需求。最后一种则是送给相关方面的工作人员以及领导。

在西方，体育赛事的门票既然被视作一种“有价证券”，就有着极为严格的限制和规定，但在中国，不少赛事的预留票数量占比却远远高出欧美。在国内，如果不预存一定数量的赛事门票给相关机构的负责人，似乎显得不近人情，略有不妥。

事实上，在门票这个体育产业的重要收入来源上，赠票的数量差距或许是中西方体育产业中诸多不同的一个代表，中国体育市场的赠票数量多，是因为赛事方要更多地考虑建立和维护与各方的“关系”。这是颇具文化特色的一种现象，我们不妨来解读一番。

长期以来，中国都有讲究熟人关系的文化传统，俗话说“一回生，二回熟”，即使是陌生人，我们也会习惯性地将其纳入自己的熟人关系网中。例如在打招呼时，我们会喊一个陌生人“大叔”、“大妈”、“爷爷”、“奶奶”，这些带有鲜明家族血缘的名称，具备鲜明的中国文化特色，所谓“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。而对于那些无法纳入我们熟人关系网的生人，我们则会认为“非我族类，其心必异”，甚至以反犬旁的字来称呼外族。

不难发现，我们的熟人文化传统更倾向于家族血缘相关的伦理秩序。与之相比，规则乃至法律似乎就没那么重要了，血亲与情义才是中国传统社会的立足之本与根基所在。当然，这多多少少也受中国传统农耕定居的生活方式影响。

与中国农耕定居的生活方式不同，根源于两希文明的西方几千年来的生活方式以迁徙为主，更重视贸易与个体。就像中国的“生人不生”一样，西方的社会情况是“熟人不熟”——相对中国的熟人社会而言，四海为家的西方更多的是一个生人社会。

西方社会的自我和他者间，有着鲜明的界限。身处生人社会要建立和他者的联系，自然不能依靠自然的血亲秩序来作为自己的社会秩序，与血缘秩序相比，规则与契约更符合生人社会人际交往与社会运行的规律，也是人和人之间的粘稠剂与连接器。

订约与守约是西方世界运行至今最重要的社会规则之一。无论是比赛规则、联赛制度还是各类法律法则，都会强调契约的关键作用。虽然我们也会强调这些，但常常不拘泥于规则，当人情与规则、法律相冲突时，我们会更看重人情而去打破规则。毕竟“理是死的，人是活的”，一切事物都处于变化中，因此类似“法外容情”、“打擦边球”与“下不为例”等现象常常在中国社会出现。

不难发现，和西方社会的规则至上相比，规则或者说契约之于中国传统社会是次一级的存在。中国人将人之为人的根本落在了情义上，守约并不能构成这样的意义，尤其是在特殊情况下，不少人还会将守约的人视为迂腐不化、不聪明。而西方人则更多将人之为人的根本视为规则意识与守约意识，这种文化本能构建了西方现代社会秩序。

众所周知，现代体育是资本主义的产物。就像张斌老师在为《体育简史》所作的序中所说的那样，“现代体育18世纪在英国，随着商业化娱乐产业的兴旺而诞生，体育世界中胜者与败者二元相依的现象与资本主义生机勃勃的文化内涵完美地契合。而资本主义的全球化进程也带动了现代体育逐渐席卷整个世界，其商业化属性逐渐吞噬了原本体育概念中的核心——业余主义，这种质变最终成为了资本主义‘新世界秩序’中的一部分。”

资本主义全球化的过程，同样是现代体育全球化的过程，对体育赛事的规则，以及组织机构运营中种种规则的制定与遵守一如西方社会对订约、守约的坚持。

因此从某种意义上来看，当代表西方现代文化的职业体育进入中国，并与中国的社会文化发生碰撞时，就会出现中西方文化的交融，而赠票则是两种文化碰撞的一大表现。中国更重关系，就会将更多门票作为一种人际交往的方式与资本，而欧美更重规则，就会将门票更多视为一种有价证券，从而严守数量的限制，甚少变通。