禹唐体育注：

通过赞助获得的媒体曝光和品牌关联，可能已经不能应对市场竞争的压力了。对于品牌来说，如何让消费者通过赞助记住自己？让自己成为赞助对象的一部分，可能是非常好的一种做法。NBA的赞助商State Farm就为我们提供了一个非常好的榜样。

在过去的30年里，广告和营销的策略发生了很多变化，而在企业和组织用来影响消费者的战术中，没有一个战术比赞助发生了更大的变化。赞助已经从过去的一种花钱和体育、艺术以及娱乐领域的组织建立关联的一种新方法，转变成了千亿级别的广告世界里一个可以说是最重要的武器。

在过去的几十年里，广告人可以在电视频道上购买大量的广告时间，用广告来轰炸观众。那时候的方程式很简单——谁花得越多谁就赢。然而，随着消费者观看电视的时间少起来，同时有更多的选择，品牌被逼转移花在广告上的费用，去寻找新的吸引潜在消费者和客户的方法。

MillerCoors的首席营销官Andy England说：“现在市场营销人员所面对的最大的挑战之一就是碎片化——这里指的不只是大众消费品的品类、品牌和风格的多样化，还包括消费者兴趣的多样化和消费者做自己喜欢的事情的方式的多样化。二十年前，你可以在电视上做做广告，赞助几大体育联赛，参与几个大牌的演唱会巡演，然后你的品牌信息就几乎肯定能被消费者看到了。现在，你有几十个电视频道，每个都有一些有忠实粉丝的节目，还不算线上的那些原创节目；有越来越丰富的体育赛事和社区体育赛事；音乐领域已经更多样化；社媒影响着人们；还有每天都在发生新的潮流和趋势！”

也就是说，现在个体用来打发空闲时间的选择太多了。消费者品牌在经历了几年广告效果减弱之后意识到了这点，而且他们已经意识到仅仅把自己的logo放在一个职业体育球队的logo旁边、或者购买一些电视可见的广告或比赛期间赛场内的广告，已经不再能提供同等的效果了。结果是，为了争夺有限的潜在消费者，各个品牌在扩大广告和营销的投入。现在，在竞争中脱颖而出，已经不是一个可选项，而是必须做的事情。

State Farm的广告总监Edward Gold说：“在所有行业中，保险行业在营销上的竞争属于最激烈的几个行业之一。15年前保险行业的营销投入大概在5亿美元，但是现在已经接近40亿美元了！然而实际情况是，在这段时间里，市场的容量并没有增长多少（需要车险的人不是无限的，而是有限的。）有一些广告主说，脱颖而出的唯一办法就是获得排他权，但是其实并没有真正的排他。我们可能在一个小时里是独家的/排他的，但是下一个节目一出来，你立即就能看到一些竞争品牌了。”

对于像State Farm和MillerCoors这样在各自的领域处于领先地位的品牌来说，他们的重心已经转移到寻找一些灵活的合作关系，通过这些合作，更频繁地与消费者互动，让品牌成为所赞助的比赛和体育组织的一部分，而不只是把体育比赛和体育组织作为实现目标的一种途径和渠道。

 “我们已经把赞助的重心转换到把品牌嵌入客户所忠心支持的东西中去。State Farm是第一批和电影工作室合作，成为动画电影《Cars》一部分的保险公司。我们不是仅仅在电影里做广告，我们是电影的一部分。说到体育，不能说它是唯一一个拥有高度注意力的消费者群体的领域，但是也差不多了。更重要的是，人们总是会观看体育比赛，他们会以参与其他活动时不一样的方式与朋友和其他粉丝互动。”

State Farm还和NBA合作制作了一个很成功的赞助激活影片。

虽说State Farm是NBA比赛在ESPN和TNT电视台上的呈现赞助商，在超过20个NBA球队的市场做激活，但是这些传统的广告渠道只不过提供了一些边缘化的品牌认知，缺乏激发消费者和品牌之间互动的一个催化剂。为此，State Farm围绕洛杉矶快船的明星控球后卫克里斯·保罗、以及他失散已久的双胞胎兄弟“克里夫·保罗”，打造了一个优秀有趣、非常受欢迎的影片，充分利用了它所拥有的NBA的赞助权益，让自己不再只是一个付费广告商。

克里斯·保罗的State Farm广告片：请注意在这个广告片中，State Farm和NBA的幽默巧妙的交织融合。

如果从传统的广告中获得较高回报和效果的做法已经没有出路，并且赞助激活需要的不再是简单的品牌和品牌之间的关联，那么企业应该如何让自己的品牌成功夺取消费者的注意力呢？

Andy England说：“利用付费的媒体和自有的媒体来获得媒体曝光会越来越重要。为了有效地在拥挤的品牌营销中脱颖而出，强化品牌故事的力度，营销人员也需要依赖精准营销——正确的信息、正确的时间和正确的地点。营销人员的工作将着重于理解消费者体验，在多屏时代找到适合自己的营销场所和方法，创造合适的适时的连结点来提升消费者的热情、强化加深和品牌的关系。所有的合作关系必须强化消费者/粉丝体验。”

无论未来赞助产业会发生什么变化，现在我们很明确的是：在这个产业中生存，需要制造出灵活的有吸引力的、让品牌成为宣传渠道和宣传途径的一部分的营销。另外，品牌和赞助对象之间价值观和所传达的信息的一致性也是极其重要的。

也就是说，把赞助作为影响消费者的主要工具的品牌必须提升自己的营销了，否则可能会面临较大的困境。

声明：本文编译自Forbes。