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Under Armour正在被接连不断的坏消息缠绕着，当然，美国不太景气的运动用品市场这时候应该站出来背锅，但是即便如此，Under Armour在一众美国本土品牌里也要划到不及格阵营。

上月底，Under Armour发布了2017年第三财季业绩报告，整体下滑势头难以阻挡。更主要的是，自品牌上市以来，Under Armour首次出现季度内营收下滑，至于净利润更是暴跌58%至5420万美元。无奈之下，公司只能把全年营收增幅预期继续下调至个位数，集团创始人对这样的表现也直言失望，Under Armour的2017年应该难逃惨淡收场的命运了。

财报公布当天，公司股价暴跌近20%，不过这对于Under Armour而言也不是什么新鲜事了。本年度，Under Armour的股价已经累计下滑44%，如果从最高点开始算，公司股价在两年多一点的时间里已经急坠75%。问题是，股市上的Under Armour神经太过敏感、脆弱，没有人知道这种下滑趋势何时到底。

日前，Under Armour股价再次刷到新低，已经跌至11.36美元，事出起因于一位集团高管离职。据Under Armour的最新声明显示，集团主管鞋类业务的高级副总裁彼得·鲁佩（Peter Ruppe）已经决定离职，他的职位将由现任全球篮球部门副总裁瑞恩·德鲁（Ryan Drew）暂时接管。

事实上，从上个月开始，Under Armour高层就处于持续动荡中。在鲁佩之前，已经有包括集团联合创始人基普·福尔克斯（Kip Fulks）、首席营销官安德鲁·唐金（Andrew Donkin）、女性及青少年业务主管帕梅拉·卡特莱特（Pamela Catlett）以及运动时尚总裁本·普莱斯（Ben Pruess）相继离开了集团管理团队。

从今年7月10日起，凯文·普朗克正式将总裁一职让位于在鞋履方面经验丰富的帕特里克·弗里斯克（Patrick Frisk）。有分析就指出，弗里斯克的到来势必会引发一些管理层变动，与其一同任命的还包括首席技术官保罗·菲普斯（Paul Fipps）以及全球采购总监科林·布朗尼（Colin Browne）。很显然，提振Under Armour的鞋类业务是弗里斯克的首要任务，鲁佩很可能是在这场洗牌中出局。

鲁佩曾经在耐克供职25年之久，在运动鞋行业内经验丰富，他是在2015年初加入Under Armour的，那正是这家黑马公司如日中天的时候。虽然库里的个人签名鞋一经推出就引爆市场，但是事后证明，库里效应也不是万无一失的。随着产品的创新能力下降再加上一些渠道上的不可抗力，Under Armour在运动鞋市场也逐渐失守了。

今年，Under Armour本想借助Curry 4扳回一城，怎奈又因为运输问题影响了零售商货物上架，这也让这款鞋履的销售前景扑朔迷离起来。当然，从财报上看，Under Armour业绩下滑更多还是由服饰品类造成的，但是不可否认的是，Under Armour的运动鞋并没有撑起整个品牌，才使得业绩增长举步维艰。

上一财季，Under Armour的鞋类业务同比上涨了2.2%，但是对于眼下的Under Armour，这样的业绩显得有些杯水车薪了，要知道去年同期的这一数字可是超过了40%。Under Armour要想尽快复苏，必须要继续强化自己的主要品类。上个月，有消息称Under Armour打算砍掉滑雪、冲浪等小众装备市场，甚至还包括网球这个大品类，目的就是为了专注于篮球、运动休闲等重点领域。

另外，还有一点是让Under Armour尤为头疼的，那就是品牌在美国本土市场的萎靡不振仍在持续。其实Under Armour在美国以外的市场都保持着相对喜人的增势，其中以亚太地区以及拉美市场最为突出。可惜的是，Under Armour的主要布局还是来自国内，上季度12%的同比营收跌幅对整体业绩产生重创。

曾经，Under Armour在美国青少年群体中极具影响力，但是在今年的前两个季度，Under Armour又将振兴青少年市场列入了品牌拯救计划。也就是说，更年长一些的孩子已经不再喜欢Under Armour，品牌正在这些人群中丧失威信。

据Piper Jaffray前不久做的青少年评估报告显示，这一受众群已经不再购买Under Armour的产品了。在过去的一整年，Under Armour是那些来自高收入家庭的男性青少年最不会主动购买的品牌。这一调查结果与富国银行在今年早期的一份调研如出一辙，在男性青少年最喜欢的运动鞋排行榜上，Under Armour也排在了最底部。

该行分析师表示，只有27%的被调查者表示出对Under Armour的好感。让人意外的是，Curry战靴同样不受欢迎，只获得了19%支持率。另外，只有17%的被调查者表示对Under Armour运动鞋有很强的购买欲望，而不太可能购买的比例却高达33%。

对于一个运动品牌而言，运动鞋一定位于商业核心地带。耐克65%的销售额都是由鞋履品类贡献的，而Under Armour却表现得很畸形，只有20%的销售额来自于鞋类市场。可以说，Under Armour要想恢复竞争力，必须要在运动鞋市场迎头赶上，因为它现在已经落后太多了。

市场研究机构的知名分析师马特·鲍威尔还指出，Under Armour最大的问题是没有把握住市场流行趋势，因此也损失了很多年轻受众。虽然运动休闲风已经没有前两年那么火爆了，但是从阿迪达斯在美国市场的火爆来看，市场的风向还没有完全偏转。

鲍威尔认为，Under Armour没有把与蒂姆·柯本斯（Tim Coppens）合作的UAS系列推向更广泛的大众市场是有些遗憾的，这应该是错失了一次良机。不过Under Armour前不久又和嘻哈歌手A$AP Rocky签订了代言合同，说明他们已经意识到了运动休闲市场的重要性，一个自带流量的明星代言人确实能够起到事半功倍的效果。

Under Armour要想在美国市场恢复元气恐怕尚需时日，因此，海外市场要承担起更多责任，尤其是中国市场。今年的双十一，Under Armour中国甚至与美国总部做了一次直播连线。虽然从结果来看，Under Armour的双十一销量只能排在运动户外品类的第九位，还不及New Balance、斯凯奇和彪马，但是相比于去年，Under Armour的双十一销售额增长了142%，达到了1.7亿元。

众所周知，美国的实体零售业依然萎靡，这对于体育用品行业的影响极大。因此各品牌不得不积极发展线上渠道，据Under Armour大中华区董事总经理埃里克·哈斯克尔（Erick Haskell）介绍，Under Armour未来的电商销售要占到整体业务的40%。但是总体来说，Under Armour想重振核心业务的道路依然漫长，另外，改变Z世代（1996到2010年间出生的青少年）对品牌的认知也非朝夕之功。