禹唐体育注：

在今年“2017维多利亚的秘密”内衣秀上，超模奚梦瑶的一跤引爆网络，在微博热搜榜上瞬间登顶。虽然对于奚梦瑶而言，这或许是个影响自己职业生涯的重大失误，但对于维秘这个占据美国市场35%份额的内衣品牌来说，却要感谢这个意外，要不是奚梦瑶这一摔，维秘在中国的初体验必然无法赢得如此多的关注，活动的影响力自然也会打上折扣。

值得一提的是，对于此事，冠珠陶瓷发起了借势营销，通过一张超模走秀图，与“不恨天高 就怕地滑”与“冠珠陶瓷 无惧地滑”的文案，成功将热点事件与自己的品牌特性相结合，引起了营销界人士的一轮自传播，获得了不错的效果。

借势营销，首先强调的自然是“借势”。在这个具体情境中，冠珠陶瓷要借的是在上海举办的“2017维多利亚的秘密”秀。然而为了避免侵权，他们在传播文案中不能出现具体的字眼。冠珠陶瓷使用的是一张超模穿着“恨天高”的走秀图，以及“SHANGHAI 2017”，让人们很自然地联想到维秘这个IP。

另外，“就怕地滑”点明了具体事件，但又不会出现奚梦瑶这个具体名字。而“无惧地滑”则表明了冠珠陶瓷的品牌特性，以“就怕”与“无惧”的对比，来表明品牌与此次事件的关联所在。当然，此次借势营销的成功也离不开其提前准备，从而取得了理想的传播效果。

今年六月，《成功营销》通过百余件内容营销案例，总结出了国内营销市场的几大趋势。在其所总结的所有终审案例中，借势营销占比58%，高于植入营销的27%，明星代言的8%。整体而言，虽然广告主应用的营销手段呈现出多元化特点，但借势营销仍是企业们的最爱。

如今，越来越多的广告主希望借助节假日、重点事件所带来的热度，结合品牌自身的具体诉求，将营销无缝融入受众的日常生活场景中，通过潜移默化的方式，来提升受众对品牌认同度。

在体育营销方面，自然也是如此。例如像世界杯、奥运会这样的顶级赛事就是一个热门话题，一个节日般的全民庆典，同时也是广告主们体现其竞争优势的舞台。在这点上，体育营销依然体现出鲜明的特色。

众所周知，每逢世界杯期间，中国的泛体育迷们都会被其吸引，从而令足球成为一个全国性的社会话题。因此，世界杯无疑是体育营销界中最优质的资源之一。基于此，虽然中国男足无缘2018俄罗斯世界杯，但中国球迷依然能看到万达集团、海信集团和中国智能手机厂商vivo等中国企业的身影。

但在另一方面，稀缺的顶级营销资源也意味着高昂的成本。因此不少企业虽然没有条件去成为赛事的正式赞助商，却仍有意通过打擦边球的方式，来紧跟热点，从而影响目标人群。

例如在2010年世界杯期间，非官方赞助商的百事可乐曾发布一则名为《Refresh Your World》的广告，做了一次借势营销。在广告中，卡卡、梅西、亨利、托雷斯、德罗巴、兰帕德等球星在非洲大草原上为了一罐百事可乐与孩子们踢了一场足球比赛。由当地民众组成的会移动的球门则带着球员们在草原中穿梭，卡卡绊倒、梅西迷路、德罗巴的乌龙球……等等元素令观众能够会心一笑，这也展现了百事可乐的激情、创意和活力。

在2014年世界杯期间，百事可乐将旗下的签约球星与音乐界代言人Stony、Janelle Monae、Beyonce、Alicia Keys 相结合，上演了一场里约之旅：随着梅西、范佩西、阿奎罗、大卫·路易斯、威尔希尔、拉莫斯悉数亮相，大家在“We can be heros”的歌声中欢聚于街头，百事可乐再次完成了世界杯的借势营销。

不仅如此，百事可乐还在当年推出了Unbelievable系列活动，在活动中，英国地区的百事可乐邀请了6名自由足球球员和6名跑酷运动员，在一个场地内上演了酷炫的足球比赛，路人都看得目瞪口袋，影片被传到Youtube后，点击量迅速突破了200万。

而据《北京晨报》报道，在2014年7月13日世界杯决赛前夜，地处望京地区的西门子大厦亮起“+1”的灯光，意为预祝德国再一次夺得世界杯冠军，引来市民拍照留念，这自然也是西门子借势营销的一次具体表现。

当然，像耐克、阿迪达斯这样的体育用品制造商，在借势体育营销方面就有着更多的成功尝试，我们就不在此一一列举了。不过，我们还是要强调，虽然许多借势营销有着一定的传播力，但成功的传播并不是营销的全部。

例如杜蕾斯就凭借着出色的创意，敏感又利于传播的品牌定位，成为了借势营销界的代表。他们在微博上经常第一时间将热点事件与自己的品牌特色相结合，来做出各种令人拍手叫绝的图片与文案，广受好评。而这些内容，自然也涵盖了奥运会、欧洲杯这样的国际赛事。

然而考虑到大赛期间始终是这类产品的销售旺季，所以相比其他品牌同时段的业绩来看，似乎也看不出杜蕾斯的社媒营销对其产品销量有着重大影响。因此杜蕾斯的借势营销虽然相当高明，但对具体效果的评估还是与企业自身的营销目标相挂钩。

世预赛亚洲区12强赛，中国1-0击败韩国后，杜蕾斯发布的海报

我们之所以这样分析，并不是说杜蕾斯日常的微博热点营销没有必要，而是说对于绝大多数的企业而言，比起一年365天创意十足的热点营销，或许面对更精准人群，用更有针对性的广告文案来让消费者了解你的产品特性，从而促进产品销量增长要更为实在。

当然，如果企业是大型跨国企业，那些百年老店，那么即使体育营销资源与传播方式没有直接对销量拉动的支持，也可以通过大量的品牌曝光与长期协同效应，来进行品牌宣传与文化构建，为企业带来更高的价值。

2018年是个体育大年，冬奥会与世界杯必然会吸引全世界体育迷的关注，而这样的大赛自然也是企业展示的舞台。可以预见，对于许多企业而言，他们会选择以借势营销的方式，来紧跟赛事热点，实现自己的营销目的。

那么他们在涉足体育营销中的借势营销时，具体创意该如何设计？传播的方式有何新意？最终的效果又该如何评估？届时，禹唐将带着这些问题，带大家一起走进大赛年的借势营销。