一年一度双十一，是消费者的狂欢，是品牌的大考。

以运动消费品而言，中国市场选择最多，国际运动品巨头、新兴专业运动品、本土品牌齐齐在这里厮杀，养出了可能是世界上最聪明、最挑剔的消费者，竞争至为激烈。

2017年的这次双十一，世界运动品牌头号巨头耐克交出了一张亮眼的成绩单：总销售额排行榜第五名——仅次于苏宁易购、小米、荣耀和海尔，力压过去双十一服饰类头牌优衣库，以及老对手阿迪达斯。根据阿里巴巴官方公布的数据，耐克成为了双十一设立的2009年以来，第一个销售额突破10亿元大关的服饰品牌。

双十一之前，耐克也开始着重提“新零售”，现在的问题是，双十一这场硬仗取得大胜过后，耐克的“新零售”体系就此成型了吗？

耐克的新零售：个性化+消费体验

2016年，阿里巴巴创始人、董事局主席马云第一次提出新零售的概念，其核心在于线上、线下及物流的有机结合。到了2017年双十一前夕，阿里巴巴CEO张勇又对新零售作出进一步阐释：新零售是指大数据驱动下的人、货、场的重构。

之于耐克，新零售最重要的一点，是与消费者交流的模式。

耐克大中华区零售部副总裁范欧盛（Dennis Van Oossanen）说：“今天，我们生活在一个由需求连接的世界里。能够与消费者产生共鸣的，是那些会以他们想要的方式、节奏和生活来服务的品牌。在一个快速发展的市场中，必须主动求变。耐克始终将消费者放在最重要的位置，并迅速提升能力、适应变化。在全球范围内，我们正在构建强大的数字平台及实体店的整合能力，为消费者提供更快、更紧密、更个性化的服务。”

落到实处，就是两大要素：个性化的产品和消费体验。

当然，做好这两项对于任何品牌来说并不容易。过去的两三年时间里，耐克绝不是高枕无忧的。同样出自美国的运动品牌Under Armour一度成为新贵，吸引了所谓中产阶级的注意力，老对手阿迪达斯在经历了前几年的低谷之后，近几年的销售额上涨幅度很大，财务报表相当好看。

但耐克在大中华区是强势的：2017财年，耐克全年营收为344亿美元，同比增长6%，表现最稳定的就是大中华区，整个财年营收达42.37亿美元，同比增长17%。到了2017年9月底，耐克发布2018财年第一季度财报显示，大中华区单季销售额达到11.08亿美元，去除货币浮动影响，同比增长达12%。

因此，耐克有理由相信，他们在中国的路走得很对。2018财年第一季财报发布时，业界就明确预测，依托双十一，第二季财报会有一个明显增长。事实是，这一次双十一，耐克也确实打了一场有准备之仗——不但大量产品折扣基本都打到了5折，而且备货量巨大，光是运动鞋备了340万双。以至于被外界猜测有“清库存”的嫌疑。然而，来自天猫的官方数据显示：事实上，预售期间耐克就是天猫上预定人数最多的品牌。

产品层面，耐克看到了消费者、尤其是年轻消费者的个性化需求，众多针对中国市场的定制商品、增添了中国元素的经典鞋款不断推出，产品融合国际化和本土元素的思路被证明能够打动消费者。相对而言，其他国际品牌更爱将所谓国际潮流引入中国市场，而本土品牌的产品在设计上尚达不到完美融合的水准。同时，线上线下，耐克都有一些个性选择。比如实体店里的个人定制区域，耐克方面自己也承认，热印等设备和人员配置都是一笔不小的成本，甚至定制的相应收费未必能回本，但必须要做。线上部分，此番双十一推出大量情侣鞋款，也是贴近年轻人的尝试。

而消费体验方面，耐克的努力，其中很重要的是和天猫一起摸索着前进。

紧握天猫：共同目标新零售

对于耐克来说，消费体验分为线上和线下，以及两者的协同。也就是阿里巴巴CEO张勇所说的“场”这一概念。实体店的消费体验，与产品、店面位置、导购、试穿和个性化定制等分不开，而线上的体验则与网页逻辑、购买便捷等密切相关。当然，物流亦是新零售中的重要组成部分。

和天猫的合作是耐克消费体验的最重要场所之一。2012年，耐克在天猫的旗舰店开业，对于大中华区的消费者来说，这是一个比耐克官网更为便捷的选择。天猫旗舰店实现了耐克为顾客提供365天x24小时的不间断服务，是耐克与近1100万名消费者“对话”的地方。2016年双十一，耐克登顶双十一天猫服饰类目销售冠军，然而，更重要的是一年的时间，并没有主要竞争对手能够复制耐克的成功。

2017年双十一，阿迪达斯是天猫销售额总榜的第八位，销售额没到10亿，除天猫之外，德国品牌还投入了京东的怀抱。运动消费品排名第三的是本土品牌安踏，总销售额是6.7亿元。这里头，就是思路的差异，在大中华区，耐克官方的线上渠道主要就是耐克官网和天猫。耐克选择了集中资源、深挖与天猫的合作，此番双十一，耐克天猫期间店的折扣力度大，产品种类齐全——打完折之后，不少产品和本土品牌进入一个定价区间，耐克显然是不愁大卖。

而显然，天猫对这样的“独家”合作自然高看一眼。这就像是双十一诞生的2009年，只有27家商户没有拒绝阿里巴巴参加双十一的邀请，如今双十一销售额高达1682亿元，阿里巴巴自然也要让这些忠诚伙伴更多受益。所谓苟富贵勿相忘，大抵如此。

今年双十一前夕的11月8日，耐克与天猫合作的两家智慧门店在上海和杭州开业，进行了订单、客流的数字化试水。与此同时，耐克旗下50家直营门店也赶在今年双十一开启线上订单、线下发货，意味着，双十一这一购物峰值时期，耐克能够通过门店与10个配送中心联动，第一时间进行调配和发货。

根据天猫方面的数据，预售的毁单率不到2%，因此，耐克从预售期间就开始做好物流准备。宝尊电商是中国最大的电商代运营商家，市场份额占代运营市场的25%。据了解，耐克是这家公司的最大客户。据宝尊电商方面介绍，耐克非常重视消费体验，所有包装材料都由耐克提供，且双十一包邮是包的顺丰快递。与此同时，耐克也会在给消费者的商品里放置直接写清楚退货地址的快递面单，方便有需要的消费者退换货，而这是其他店家不会做的。预售期间的订单，货品和快递面单在定金支付后就已经备齐、贴好，只等着双十一凌晨1点尾款支付完成，就可以出货。

事实证明，此番双十一耐克的消费体验做得不错。随机询问的消费者和快递员都透露，双十一当天一大清早，最先收到的包裹里，有来自天猫超市的生鲜，有来自耐克旗舰店的运动消费品。

范欧盛说：“首要的，是听消费者说什么。今年的双十一，我们调整并强化战略，统一分类、库存、品牌营销、售后服务和供应链。产品方面，推出多款重要产品，如Lebron XV ASHES、SF AF-1和AIR JORDAN XI WIN LIKE ’82，以及专为中国市场设计的产品。除此之外，其他当季在售产品也在双十一促销之列。同时，力争通过多渠道更快地把货物递到消费者手中。”

对线上渠道的重视，让耐克尽可能尝试照顾个性化需求，同时，耐克和天猫的合作里也有了更多维度的尝试。比如说热衷JORDAN品牌的消费者现在不需要在天猫的耐克旗舰店里“大海捞针”了。今年夏天，JORDAN品牌独立的天猫旗舰店开业。2017年是JORDAN品牌首次参加双十一，多款热门鞋款如AJ1、AJ11的发售都是秒杀，双十一当天下午两点多，JORDAN旗舰店的大部分货品基本售罄，单店半天销售额超过任意JORDAN线下店铺全年的销售。最终，JORDAN旗舰店拿下了国际品牌官方旗舰店双十一首秀的头把交椅。

新零售，是天猫和商家都已经意识到了当下的消费者与过往全然不同，他们想要个性化的精美产品，想要即刻购买，想要通过移动设备购买，想要购物变得简单。尤其是运动品牌都极为重视的年轻消费群体，个性很重要，便捷很重要。范欧盛说：“耐克的目标是始终对消费者说‘是’。未来，我们将深化与天猫的合作，共同创新新零售，为会员和线上消费者提供他们喜爱的专属服务和体验。”

至于销售业绩，一个天然的逻辑就是：能够满足消费者，业绩自然不会差。

 “反哺”世界市场：年轻人+12大重点城市

双十一期间，马云在接受央视独家专访时这样说道：“其实，双十一我们本身来说不赚钱，我们看中的是技术提升、组织人才的提升，物流、支付、整个平台的技术提升。”

事实上，每一年双十一，每一次刷新的销售数字背后，是国际品牌在了解中国市场。2017年是第九年双十一，主流媒体上不难看到理性消费的呼吁，依然还会有媒体质疑商家诚意是否足够。然而，市场自有其必然性，商家给出的折扣、优惠，消费者认为划算就买，不划算就不买。天猫没有逼着商家打折，或者一定要打几折，也没人逼着消费者一定要买、多买。

以耐克的情况来说，双十一的这10亿元销售额，商品按照原价可能总额达到15亿-20亿元，甚至更多，问题是原价还能有那么大的销量吗？说到底，这是商家和消费者之间的博弈。双十一的单品利润额一定是比平常低的，甚至于某些程度就像马云说的“不赚钱”，但像耐克这种10亿元的总销售额，赚到的总利润、口碑和影响力，是难以量化的。否则，这场狂欢持续不了九年，也不会从当初只有27家试水，到如今恨不能个个商家都抢先。

因而，对于任何国际大牌来说，征服中国市场，足以作为其世界市场的模板。而对于耐克来说，今天在中国市场的习得，已足够“反哺”其本土的美国市场和世界市场。

耐克大中华区零售部副总裁范欧盛说：“尽管我们经常谈论不同地区的消费者差异，但同时也有许多相似之处。数字化购物便是其中之一，两边的消费者都想要获得更高的价值——产品质量和创新，同时想要更便利和更好的消费体验。”

如今，美国市场依然占据全球运动消费品市场的三分之一份额，然而，那已经是一个相当饱和的市场，2017财年，耐克在美国市场的销售总额为152亿美元，增幅仅有3%。因此，尽管大中华区增幅高达17%，西欧市场也交出了11%的增幅，但耐克最终整个财年的全球同比增长是6%。2018财年第一季度，北美市场遭遇连续10个季度以来的首次下跌，同比跌幅为3%。

摆在耐克面前的问题并不简单，大中华区接近两成的高速增长能否维持？而相对成熟的北美市场还能如何挖潜？

近几年耐克的全球策略，最重要的两部分是瞄准年轻人和划定的未来12大重点城市。前者来说，全球市场都有可能借鉴中国市场“新零售”的诸多经验，而后者的话，上海和北京已经起到了模范作用，对于12大城市中的东京、巴黎、米兰等很有启示意义，至于重点城市中北美本土的纽约和洛杉矶，借鉴同样可行，但耐克需要思考更多。

对于任何运动品牌来说，产品+定价依然还是生存的根本之道。作为全球最大的运动品公司，品牌价值达到210亿美元的耐克，全年的货运量达到13亿件。生命线就是产品，这13亿件产品就是耐克对世界的展示，比任何广告、明星代言都要显眼。

而事实上，竞争的环境也愈加残酷，尤其是中国市场，毕竟日渐强大的运动消费购买力在任何品牌眼中都是香饽饽，现在，耐克想要坐稳头把交椅，要面对的不止老对手阿迪达斯，不止如牢牢占据瑜伽等细分市场的lululemon，也不止本土的运动品牌，还有渴望从运动品市场分一杯羹的优衣库、GAP……

“新零售”，可能是答案，但这个答案，显然需要不断完善、升级。

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