传统大品牌们纷纷成了电竞的赞助商,因为听说这里面“全是年轻人”

关于未来客群的寻找,蔓延到了电竞领域。

2017-11-14 12:00 来源:好奇心日报 文/朱凯麟 宣海伦 0 1485


大二开始迷上这款游戏的唐明没错过上周末刚刚结束的《英雄联盟》2017 全球总决赛(以下简称 S7)。


在一个多月的时间里,S7 最高峰时共吸引了1.62亿人观看直播。除了游戏本身,唐明说,今年印象最深的是奔驰赞助的大Logo。奔驰是 S7 的首席合作伙伴,剩下四家赞助商分别是伊利谷粒多、欧莱雅男士、罗技和英特尔,行业分跨汽车、食品、化妆品、外设、硬件厂商。

 

相比过去几乎只有外设和电子产品赞助电竞赛事,S7 途经中国四个城市,决赛放在了北京鸟巢,加上以奔驰、欧莱雅等这些大品牌赞助,让电竞看上去成了一个“小奥运”。


当然从规模上还不能和奥运比较,但过去两年,电竞已经越来越热门,并越来越受到主流视野的关注。无论从核心观众的规模、赛事的赞助价值、还是到广告投入的预估,都有各式各样的研究报告在分析这个行业的商业价值。


最新消息是,奥委会确认把电竞认证为正式的体育项目;普华永道则在最新出炉的报告中告诉客户,预计 2021 年中国电竞行业的收入将达 1.82 亿美元。其中,通过流媒体投放的电竞广告价值将达到 8400 万美元,品牌赞助收入为 5400 万美元,来自消费者的直接付费将达到 3100 万美元,门票收入达到 1200 万美元。


从收入结构来看,电竞和其它的体育赛事项目已经没什么差别。拳头(Riot Games)公司,也就是《英雄联盟》的开发商已经发现,他们可以依靠效仿传统体育的电竞赛事来延长一款游戏的生命周期。根据拳头游戏中国负责人叶强生的说法,今年他们获得的赞助金额至少比 S6 多了“数千万美元”。在 2017 的 ChinaJoy 上,叶强生则开始拿《英雄联盟》的 LPL 职业联赛和中超、NBA 相提并论。


2015 年 12 月,拳头公司(Riot Games)被腾讯全资收购。


今年 2 月,S7 确认将首次在中国主办,在此之前,六届的总决赛有三场在美国,还有三场分别在瑞典、德国、韩国,但《英雄联盟》已经是一款中国玩家超过半数的游戏。消息公布后,激动的除了中国玩家,还有蠢蠢欲动的赞助商。

   

王柏麟就是那个时候开始找到欧莱雅和伊利的:“S6 去年在美国,我们跑去美国看了。影响力、对抗性、制作质量都是世界级赛事,宣布在中国办以后,就积极和品牌推荐(这个资源)。”


王柏麟在群邑集团旗下的一家媒介代理广告公司传立中国(Mindshare)担任创新内容营销总经理,欧莱雅男士和伊利都是他的客户。过去三年,王柏麟的部门产出了不少游戏营销的案例,把肯德基、必胜客、康师傅冰红茶、欧莱雅男士等品牌介绍给游戏产业。


在我们的采访中,2015 年是被很多品牌提及、表示开始关注电竞的一年。


这一年,欧莱雅男士开始和《天天酷跑》合作;《王者荣耀》产生了第一个品牌合作案例,肯德基的游戏主题套餐和闪卡;统一冰红茶品牌部负责人表示,公司是在 2015 年底决定了做电竞的意向,第二年初,确认签约了 IGL 电竞赛事;旺旺集团 2015 年成立了“跨界合作课”,部门主管蒋文瀚告诉《好奇心日报》:“我们副总裁(我们老板的儿子,直接管辖我们部门)还是蛮支持我们做电竞类的合作的,很希望我们做一些新颖的东西。”旺旺后来赞助了 HPL 英雄联赛,也和直播平台战旗达成了合作。


直播也是在那两年开始变得火爆。2016 年 2 月,花椒平台的《王者荣耀》游戏主播“萝莉有杀气”遇到了一掷千金的网友“慈溪天蝎”,她用 8 小时打出 17 连胜,带着他上了“王者”(游戏里排位赛的最高等级),被“慈溪天蝎”打赏了价值 20 万人民币的礼物。


突然大热的直播,以及现象级的手游《王者荣耀》,也正是更多大众市场品牌关注游戏乃至电竞的催化剂。王柏麟也没想到奔驰会赞助 S7,他事后分析,“奔驰缺乏一个长期的和年轻人沟通的渠道”。


奔驰这次推广的是新一代 GLA SUV,广告语“天生无畏”。在北京收官战赛事期间,你能看到打扮成《英雄联盟》人物造型的工作人员在指定加油站给奔驰车主免费加油;总决赛当天,奔驰三里屯的体验店也举办了观赛派对;还有抢不到决赛门票的大学生借了家里的奔驰,参加品牌组织的 S7 车主比赛,打到亚军拿到了门票。这显然要比那些千篇一律的汽车广告有趣的多。

 

旺旺对于电竞的关注同样是冲着年轻人而来,“我们不想停留在童年品牌的印象里,也希望长大的 80 后、90 后能继续成为我们的消费者。”蒋文翰说,“电竞的圈子里全部都是年轻人。”


“对于欧莱雅男士,电竞是我们潜在消费者最关注的领域之一。”欧莱雅中国大众化妆品事业部品牌总经理宗国宁邮件回复《好奇心日报》的采访称,品牌近三年在游戏领域做了持续的投入,已经变成常规的沟通和营销手段,“每年视情况会有 2-3 波游戏相关的合作。”


但这次赞助 S7,是欧莱雅男士第一次大规模和全球性的电竞赛事深入合作,投入规模“接近品牌一轮大力度沟通活动的投入量”。准备的过程长约半年,除了基本的赞助权益,还涉及电商的联动销售、游戏限定包装的设计、找战队选手拍摄额外的广告内容等等。


插播在比赛间的系列短视频“欧莱雅男士·计中有计”,拍摄 PDD 和若风的这支单独播放量最高,为 9 万。Esports Charts 统计的数据显示,S7 期间,直播观看的峰值出现在半决赛韩国队 SKT vs 中国队 RNG 的一场,其中中国观众约 1.05 亿人,国外观众有 152 万人。而到了决赛,直播观看人数跌到了 7556 万人。


“这个不是意外。”王柏麟说,“中国队这两年打出的最好成绩是半决赛,大家都会对赛事结果做出预判,一些品牌商会把更多资源放在半决赛而不是决赛上。很多东西都需要预判和微调。”


他会把赞助电竞和赞助综艺、电影去比较。“电竞有好的生态去利用,综艺给你的就是曝光”、“品牌主会考虑电竞是不是在增长,能不能带动生意的增长,还会考虑品牌和粉丝互动的频率。如果做一个电影,撑死了三周,电影就下线了。英雄联盟国内的赛事 580 场,每周不会停,绑定这样的赛事可以做成长线传播。”


至于价格——“不会很贵的,几千万的量级,和热门网综比不算什么。”


然而,这个价格仍然不是所有品牌都能承受得起,或者愿意支付的。比如旺旺就曾经考虑过在 S7 期间以“浪味仙”的名义赞助比赛(因为觉得“浪”这个字和游戏有结合点),最终因为种种原因没有成。更何况赛事方自己也有招商的考量。《王者荣耀》KPL 赛事的承办方 VSPN 总裁胥力超此前接受媒体采访时就曾表示希望和更多快消品牌、“大众心中更高大上的传统行业”合作。2017 年 3 月,王者荣耀和雪碧合作推出 10 亿瓶“英雄瓶”;两个月后,Vivo 手机则以据传“大八位数”的价格成为《王者荣耀》官方指定手机。

 

据《王者荣耀》KPL 相关责任人透露,他们期待的合作伙伴应该在“区域化下沉有很好的积淀,双方在联合资源的推广上就会事半功倍”,而且,不同行业的资金准入标准是不一样的。


11 月 1 日,《英雄联盟》职业联赛 LPL 及全球总决赛 S8 的招商规划公布,计划寻找 8 个行业合作伙伴,分别来自汽车、饮料、乳制品、零食、日化、IT、外设、其他。


《电子竞技》杂志的编辑李楷平这样形容电竞行业和传统体育产业的区别:传统体育产业生态是网状的,上下游之间存在多个连接通道,流量聚焦点则属于诸多顶尖战队与明星。而在电竞的生态链上,游戏厂商是一道总阀门。谁抓住了这阀门的钥匙,就能轻易地将影响力渗透到整个产业链。


上面这段话,杨田俊有更简洁明了的解释:“游戏和篮球足球最大的不同,我们称之为:‘游戏是有爸爸的。’”


杨田俊是虎扑旗下全资子公司、匡慧经纪公司的总经理,做体育媒体出身的他如今的工作是代理公司签下的电竞战队的商务事宜。而对虎扑熟悉的“客户”哈尔滨啤酒来说,赞助游戏战队,是赞助电竞赛事之外的另一种选择。


2016 年 7 月,哈尔滨啤酒宣布冠名赞助 LGD 电子竞技俱乐部旗下 Dota2 战队,帮助他们出征美国的 TI6 赛事。但没想到,这支热门战队只完成了一轮游(一场就被淘汰),原本应该是对赞助的利益造成了损失,却意外因被网友吐槽“电竞毒奶”而变成了 Dota 圈的一个梗,反而增加了哈尔滨啤酒对电竞营销的信心。甚至有知乎评论称,哈尔滨啤酒是“本次 TI6 的最大赢家”。


值得一提的是,LGD 俱乐部本身就背着贵州老干爹食品有限公司的赞助,2009 年,原本叫 FTD 的战队把名字改成了“老干爹”的缩写。


今年轮到了 Dota2 的 TI7 世界邀请赛,哈尔滨啤酒决定一口气赞助 5 支战队,组成“哈啤电竞军团”,并把“对不起,这局我要赢”、“在下,头很硬”、“一起 TP 一起哈啤”这些标语制成了哈啤态度罐,限量发售 35 万箱,而这些标语都是各大平台订阅量数十万的 Dota 游戏主播的口头禅。

 

在哈啤电竞军团的签约和执行过程中,杨田俊的团队负责代理了来自 IG 俱乐部下的两支“最难搞的战队”。一方面,他们的老板王思聪不缺钱,“只想搞成绩”;另一方面,“当时找这些俱乐部聊的时候,很多东西是牛头不对马嘴的。”杨田俊说,他曾遇到一个他觉得应该 100 万的赞助,对方开价 1000 万。


这样的情况,和王柏麟口中“电竞的商业化不能说是不成熟,而是说在增长”其实是一回事。选择和游戏厂商合作,意味着更成熟的运营和更高昂的价格,选择战队或许反之。“从商业角度讲,赞助大型赛事适合那些想做渠道下沉的公司,赞助战队则可以更好地利用粉丝效应,很容易被看见,但被看见的频次和持久性不会特别强。”


相比之下,国外电竞俱乐部的专业运营程度要远高于国内,奥迪、耐克赞助战队是常见的事。尤其是韩国,俱乐部背后的老板和赞助商多为三星、南韩通讯社、电信公司等企业——比如本届 S7 的总冠军、韩国队 SSG 令人印象深刻的,除了他们完成逆袭,战胜了三连冠的 SKT 战队,还有被解说员喊了无数次的战队名:Samsung Galaxy(三星)。

 

“电竞便宜吗,也不是这样。很多的商业化影响力,在自己的领域是有的,但还没有变成大众传播的东西。”王柏麟说,“性价比特别高吗?我觉得并不一定,它不像《奇葩说》已经变成一个大众的传播,那在它不完善的时候你就要自己去做很多工作,品牌要自己经营自己电竞的生态,如果不够深入,很多去做不一定会做得很好。”


旺旺的蒋文瀚说他们不会拿电竞赞助去和其它综艺对比,关键还是看曝光、产品露出以及能否转化为实际的销售。不过他也表达了同样的顾虑,“电竞的变数比传统体育要多,认可度和曝光人群还是要差一些”。原本考虑赞助《王者荣耀》的蒋文瀚还咨询了合作伙伴 Google 中国,得到的意见是赞助有风险,“《王者荣耀》作为手游的寿命相对较短,本身联赛的制度还不是很完善。”


据 iOS&Google Play 收入榜显示,《王者荣耀》已成为全球最赚钱的手游。但此前一位关注游戏行业的对冲基金分析师告诉《好奇心日报》,他认为如今移动游戏市场的增长源于《王者荣耀》的突然走红,“如果没有下一个爆款出现的话,移动游戏市场会很快收缩。”


但毫无疑问,如今投资游戏或电竞的品牌里,大多数都显得满意、“达到预期”、“推动了销售”,还有的表示效果“立竿见影”。


所以即便有顾虑,蒋文瀚告诉《好奇心日报》,“如果《英雄联盟》不火了,我们还是会去看下一个,比如《绝地求生》。”


10 月 16 日,S7 赛季刚进行到一半,王柏麟就拉着他的客户宗国宁、上司林红霞、拳头公司和 WE 电竞俱乐部的代表以及奇葩说辩手艾力,在广告节“金投赏”组织了一场主题为“游戏改变世界”的对谈。当聊到“未来的变量”,宗国宁还有点激动地飙起了英文,她说:“现在的玩法是什么?冠名当然重要,但绝不是最重要的一块,而是大家一起想什么是对的场景,把那些游戏道具,装备都揉在一起,体验设置的最好,场景做得最无缝连接就是赢家。”


王柏麟猜测,《王者荣耀》KPL 明年的价格应该会比《英雄联盟》贵一些,因为手机厂商对冠名赞助权的争夺非常激烈,会把价格抬高。“手机爸爸太有钱了。”


杨田俊则说,如果你要看到更多品牌“好像涌进来的感觉”做《王者荣耀》的话——“你真的得等到明年。”


现在,看到的都是热情。


本文转载自好奇心日报,图片除署名外均来自网络,原标题:传统大品牌们纷纷成了电竞的赞助商,因为听说这里面“全是年轻人”

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