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近年来，在体育营销中，除了汽车、金融、IT、快消品牌，旅游服务商也逐渐成为活跃者。究其原因主要是，体育赛事举办地的不同，让运动员和观众不得不在各地之间奔波，这就需要旅游服务商做配套服务，为客户提供餐饮、住宿、机票、门票等全方位的消费体验。今天，我们要讲到北美最大的旅游中心营运商Pilot Flying J（下称PFJ），看看它在体育营销领域是如何从无到有，从有到优的。

改变营销战略

卡车休息站运营商PFJ总部位于美国田纳西州东部城市诺克斯维尔，在43个州运营着750多个零售门店，每天服务消费者超过130万人。而在近日，在ESPN旗下的大学橄榄球赛事转播节目《东南王国》（SEC Nation）中， PFJ可以说是赚足了曝光率。在一场名为“为一切粉丝体验补充燃料”（Fueling All Fans Experience）的推广活动中，PFJ首席体验官惠特尼-哈斯拉姆-约翰逊亲自上场，为现场粉丝分发花生酱和果冻三明治。

约翰逊出生在一个令人羡慕的家庭中，整个哈斯拉姆家族是PFJ目前的主要持股人。她父母是NFL克里夫兰布朗队的老板，祖父是公司创始人，叔叔是田纳西州的政府官员。不过，约翰逊谈起自己的事业，也表现得信心十足：“我没想做到十全十美。”

早在两年前，约翰逊就认为应该改变PFJ的营销策略了。在2010年，Pilot与其最大的竞争对手Flying J合并成PFJ，再往前这家公司的营销推广更是少之又少。而在今年10月份，股神巴菲特旗下公司伯克希尔哈撒韦（Berkshire Hathaway）宣布收购PFJ的 38.6%股份，并表示从目前至2023年的六年中，持股比例将逐渐增至公司总股份80%。如今，PFJ已经跃居福布斯美国最大的私营企业第15名，也开始在提升品牌认知度上加大投入。

体育赞助从无到有

在约翰逊的斡旋下，PFJ签下了公司史上最大的体育赞助合同，成为《东南王国》的主赞助商。在男性为主导的旅游服务行业中，约翰逊能获得这样的成绩实属不易。

在公司的第一个体育营销大单中，约翰逊做到了一鸣惊人。2016年，在田纳西大学对阵弗吉尼亚理工大学的橄榄球赛“布里斯托尔之战”上，PFJ以冠名赞助商的身份，收获了大约15.7万现场观众，成为史上最卖座的大学橄榄球比赛。

约翰逊对此表示，对期望通过体育赞助提升曝光度的品牌商而言，这场比赛是一次千载难逢的机会。而PFJ虽然是一家规模庞大的企业，但在许多人看来却依旧神秘。所以，约翰逊认为，他们要做的就是解答人们心中的疑惑，讲述企业自己的故事。

而结果证明，无论从店内销售和品牌认知度上来说，这次冠名赞助的结果都令人满意。于是，在这场赞助之后，约翰逊团队及其营销代理Bespoke、公关代理Zeno Group又做出了下一步的体育营销计划。

考虑到PFJ在东南联盟（SEC）覆盖区域内大约拥有275家店面，以及联盟球迷开始观看客场比赛等因素，营销团队最终将营销对象定为东南联盟。“我们发现，东南联盟的相似点都是注重食物、家庭和娱乐，况且，我们还这一区域还有着深厚的渊源。”

赞助激活与产品服务升级

于是，在2017年夏天，在约翰逊的带领下，PFJ宣布与东南联盟、ESPN签约四年，成为“东南联盟的官方旅行中心”。协议不仅涵盖了PFJ在SEC Network的节目曝光、本赛季三场《东南王国》的主赞助商权益、SEC Fanfare赛事橄榄球锦标赛和男子篮球赛现场激活权益，以及在东南联盟所有锦标赛上做营销推广的机会。

我们都知道，体育赞助激活是企业方放大赞助项目的重要手段，其主要目的是为产品和服务做宣传，最终实现扩大品牌影响力、提高市场份额和提升销量的目的。那么，PFJ在拿到赞助资源后，又是如何做赞助激活的呢？

PFJ在具体的赞助激活中，主要分为店内激活和校园激活两部分。其中，最重要的活动之一是整个赛季都以抽奖的形式，让球迷每周都可以赢得全年的免费食物补给（2000美元的PFJ礼品卡），并获得东南联盟冠军赛的福利体验，涵盖四张比赛门票、住宿及往返旅费。

除此以外，PFJ还跟美国体育作者保罗-范鲍姆（Paul Finebaum）达成合作，为品牌营销做宣传。双方的合作涵盖实况转播中的品牌提及、社交媒体内容发布及未来更多的电视媒体、数字宣传机会。

在做成这次体育营销的同时，约翰逊还主导了一个价值5亿美元、为期五年的现代化计划，为现存的旅行中心增加饮食与零售选项，升级卫生间设备，创造更有效的停车解决方案，做好球员和观众的体验升级服务。

结语

根据尼尔森的报告，对品牌赞助行为持有肯定态度的体育粉丝更多。根据受访者反馈，赞成“赞助商对体育的帮助很大”的最高最高，为70%；紧随其后的是赞同“赞助商给更多人提供了参与各种体育赛事活动的机会”，比例达到69%；而超过73%的消费者表示“价格和质量相同的情况下，更偏向选择赞助体育赛事、队伍、球员的品牌”。

也就是说，品牌商选择赞助一项赛事时，无论是选择奥运会、世界杯等国际性赛事，还是选择校园足球、社区篮球等小规模赛事，都会在不同程度上提升受众对品牌的认知度。我们需要注意的是，在相同的品类营销中，赞助体育资源的品牌，会比不赞助体育资源的品牌凸显出更强大的竞争力。如果能像PFJ那样，将赞助激活与产品服务升级结合起来，就能让品牌方将最新的企业文化让潜在客户接受，从而为品牌立于不败之地打下坚实基础。