新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷

禹唐体育注：

结束了近八个月的分站赛赛程，2017年新浪体育3X3黄金联赛于11月3日进入了总决赛阶段，32支队伍会师北京华熙Live五棵松，展开了最后角逐。最终，太原站冠军NO WHO WHO队笑到了最后，成为了新一届3X3黄金联赛总冠军，独揽48万元冠军奖金。

然而，实现突破的不仅仅是这支球队，还有已经走过第三个年头的3X3黄金联赛。从2015年创办至今，3X3黄金联赛的赛事规模逐年扩大，成为了国内3X3篮球赛事当中发展最快的赛事之一，也成长为一项国内领先的自主IP赛事。

2016年，黄金联赛获得了国际篮联（FIBA）的官方认证，将赛事影响力扩大到了国际层面；今年六月，黄金联赛又迎来了新的契机——3X3篮球项目将于2020年东京奥运会起正式加入奥运大家庭。3X3篮球项目就此进入了更多人的视野，也得到了国家和各级体育单位的重视。

在这样的背景下，新浪体育也在今年的黄金联赛上再度发力，使本届赛事的规模以及总奖金都达到了新高——今年，黄金联赛走过了24个赛区，加上北京总决赛，共吸引了6000余支球队、近25000名选手参与；赛事总奖金则达到了112万元，这也是亚洲三人篮球赛事的最高奖金。

此外，赛场内外频频出现的娱乐元素，也是本届赛事的一大突破之举。

打破文体界限，用娱乐元素为赛事引流

赛前，新浪体育邀请了华语嘻哈歌手Tizzy T为赛事创作了主题曲《等你来战》，将今年大热的嘻哈音乐元素融入了赛事当中，吸引了年轻群体的目光，为赛事进行了充分的预热。从微博数据来看，该主题曲在微博上收获了超过十万次的转发，这在体育赛事当中尚不多见。

在5日的决赛前，由吴亦凡、蒋劲夫等当红明星为赛事录制的加油视频在赛场上播出，这一系列视频在微博上也获得了大量的转发；同时，中国大型女子偶像组合BEJ48和SHY48的少女成员，以及徐冬冬、徐悦、谢孟伟等娱乐明星也一同在比赛现场亮相，还在“黄金荣耀导师”巴特尔的指导下展开了投篮对决。

“过去这些年我们做很多体育赛事，都是用体育的思维做体育赛事，今年我们尝试在严肃的、高水平的体育比赛中融入很多娱乐元素，目的是娱乐年轻人，从娱乐开始让年轻人关注新浪体育、关注篮球，并且能够参与篮球。”新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷在赛前的采访中这样说道。

当然，除了吸引年轻人关注和参与篮球运动之外，在黄金联赛当中融入娱乐元素、甚至将黄金联赛与综艺节目对标，新浪体育还有着更多的考虑。

比肩综艺节目，打造“双百亿”赛事

在魏江雷看来，一个IP是否有价值，首先取决于其传播和推广水平的高低，微博话题量和视频播放量就是两个重要的指标。如果从这两个指标出发，综艺节目无疑是各类IP中的领头羊——以《奔跑吧兄弟》为例，这档首播于2014年10月的节目，截止到发稿前，其微博话题量已经达到了430.8亿；而在体育赛事中广受欢迎的NBA，微博话题量仅为75.8亿。

那么，一个IP到底要在这两个指标上达到什么水平，才能获得品牌商的青睐呢？魏江雷也在采访中道出了答案。

“今天品牌商们看投资回报率，一定要看他们花的钱买到了什么。比如我今天花两个亿买到100亿的话题量、播放量，你可以除一除这个是多少钱。反过来，如果今天赞助一个体育比赛，这个体育比赛要是达不到双百亿的规模，你就卖不出钱来。”魏江雷补充道。

有鉴于此，新浪体育为3X3黄金联赛制定了“三化三道”战略，“娱乐化、社交化推广赛事”就是“互联网化思维建设赛事”中中的一条重要策略。

这样的策略也带来了较为理想的结果。据魏江雷介绍，截止到目前，今年的黄金联赛已经收获了2.4亿的视频播放量以及14亿的微博话题量，与往年的赛事相比呈现出了数量级的增长。本届黄金联赛赛事影响力的提升，从中便可见一斑。在未来，新浪体育还将延续这样的路线，力争将3X3黄金联赛打造成“双百亿”赛事。

“我们希望能让2018、2019、2020三届赛事的播放量和三年的话题量加总达到100亿，”魏江雷表示，“从娱乐节目中，我们可以学到如何让你的节目更接地气，让更多的年轻人喜爱看。这也是值得体育公司以及职业IP运营者去思考的问题。”

黄金联赛的未来：体育营销新高地？

“双百亿”的目标一经抛出，便将成为品牌商的一个值得关注的信号。那么，黄金联赛是否真正能成为一个比肩娱乐IP的营销新高地呢？

魏江雷认为，在体育营销的过程中，品牌商首先看重的是这个项目能带来多少品牌曝光，带来多少用户的喜爱，以及能转化成多少销售的机会；其次就是比赛的美誉度，即这个项目是否能够带来更多正能量，让年轻人能够了解、热爱这项运动，然后参与这项运动。

“当一个赛事能够影响到一个年轻人的情绪的时候，这个对品牌能够深入人心是非常关键的。我认为今天任何一个体育赛事都带来很多正能量，再加上我们联赛带来的品牌曝光以及商业机会，我觉得体育赛事还是有非常大的潜力的，前提是我们能够比肩娱乐的项目，能给到品牌商足够的曝光，以及足够大的视频播放量、微博话题量。”魏江雷补充道。

确实，新浪体育具有在PC、移动、微博全平台对黄金资源进行全程推广的实力，也能为品牌商提供高清视频直播，以及明星跨界挑战等多样化的内容营销平台，这对有意开展体育营销的品牌商而言，无疑是两大加分项。

因此，过去三年，3X3黄金联赛已经先后吸引了361度、联想、麦当劳和匹克前来赞助，这些品牌在赛场内外都获得了品牌露出的机会。其中，匹克为参加本届赛事的所有运动员提供了全套专业篮球装备，又冠名了赛事当中的“单挑王”赛事；在微博上，匹克也与黄金联赛官方微博进行互动，为每一站分站赛推出定制海报的同时，还共同开展了数次转发抽奖活动，均取得了可观的传播效果。

麦当劳也发挥了微博的社交媒体优势，携手黄金联赛在微博上发布了《霸篮少年》系列漫画，漫画的情节与赛事的走向同步展开，并在总决赛当日发布大结局，取得了不错的传播效果。截止到发稿前，#霸篮少年#的话题阅读量已经达到了1378万。

谈及赛事未来的赞助规划，魏江雷坦言，希望能够与赞助商形成多年的合作：“我们希望2018、2019、2020跟赞助商签下三年合作协议，三年磨一剑，我们希望赞助商能够跟新浪黄金联赛一同成长。” 

诚然，一个赛事IP的营销价值与这一IP的传播和推广有着密不可分的关系，但从长远看来，赛事本身的观赏性，以及赛事的核心文化能否获得广泛认同（至少在品牌的目标群体中获得广泛认同），同样是不容忽视的元素，而这也正是群众赛事普遍面临的问题。

对此，新浪体育也有所准备。在今年的比赛中，新浪体育就吸引了一批高水平选手前来参赛，在参与总决赛争夺的32支球队和128位选手当中，共有CBA选手9位（青年队/退役），CUBA球员47位，NCAA 球员3位，街球明星21位，以及3X3篮球草根精英48位，同时涵盖了国际篮联（FIBA）3X3积分中国前十强球员，以提高比赛的观赏性。

新浪3X3黄金联赛与澳洲NBL联盟达成合作

同时，新浪体育还于去年十月与澳大利亚顶级篮球联赛——澳大利亚国家篮球联盟（NBL）达成了合作，今年黄金联赛的冠军球队将有机会参加NBL的试训。这样的上升通道，在其他草根篮球联赛当中仍不多见。

在未来，新浪体育也将对3X3黄金联赛进行职业化的尝试。“我们希望能够在2018年组建更多的职业化、或者半职业化的3X3球队，”魏江雷说，“当我们有10支职业队的时候，我们会尝试去做一个3X3篮球的职业联赛，这是我们希望2018年能够去做的。”

结语：

经过三年的历练，3X3黄金联赛在赛事规模、总奖金以及赛事传播等方面都实现了突破，无论从赛事竞技水平还是从赛事影响力来看，它都可以说是国内三人篮球赛事中的佼佼者。

然而，从长远看来，3X3黄金联赛想要成为品牌商眼中的一个体育营销新高地，或许还需要继续在赛事的核心文化上下功夫。不难发现，通过与嘻哈文化的跨界结合，以及对年轻文化的培养，3X3黄金联赛已经迈出了赛事文化塑造的第一步。在将自己打造为一项世界级赛事的路上，如今的3X3黄金联赛正不断努力前行。