禹唐体育注：

2017年，PP体育历史性地集齐了包括欧洲五大联赛、中超、欧冠、亚足联旗下赛事等顶级足球赛事版权，此外，PP体育在UFC、WWE等精品赛事上也进行了重点布局。在诸多赛事资源的支持下，PP体育已经成为国内现阶段最具竞争力的线上赛事服务平台之一。

当然，获得赛事版权只是版权运营的开始，如何消化版权才是运营的重点所在。基于此，苏宁集团旗下PP体育近日举办了广告资源推介大会，推出了“攻守有道”的营销理念。

据介绍，“守”表示PP体育将帮助成熟实力品牌和体育营销的老客户守住领先优势，借助新媒体延续之前的营销策略，巩固行业地位；“攻”意味着PP体育要帮助新品牌借助体育营销的捷径快速提升品牌价值，确立市场地位，协助传统品牌，培育拓展潜在新兴用户市场。

在大会上，苏宁体育传媒广告营销负责人、体奥动力副总裁张鹏从IP、传播、活动以及转化四个维度，介绍了其对于体育营销的理解，而通过对创意浮层、境外画、支持指数以及互动浮层的案例展现，也让我们看到了互联网时代下，体育营销的多种创意呈现方式。

作为头部资源的中超

众所周知，在体奥动力以5年80亿的价格收购中超版权，引发行业震动后，体奥动力也同中超实现了协同效应。

在张鹏看来，中超联赛近年来的商业价值正不断提升：“从原来的甲A到中超，我们能感受到中国足球迷的粘性是非常强的。北上广都有许多死忠球迷，而且群体已经延续到了第二代，有着很强的地域文化特征。虽然中超联赛近年来出现了一些波动，令联赛的品牌影响力没有实现持续的上升，但这两年得益于整个市场的变化，以及相关企业的大力投入，赛事品牌的竞争力也正日益增强。”

与此同时，人们在体育消费上的需求也正日益增长。“随着生活水平的提升，人们在文化娱乐消费方面也正不断升级。相比过去只关注娱乐节目，现在的人们更注重健康，而当我们自己亲身参与体育后，我们对体育消费也产生了刚需。”张鹏这样说道。

而在这样的背景下，作为国内赛事头部资源的中超就蕴藏着相当可观的商机。2014年，中国平安击败了大连万达、福特汽车、大众汽车与同洲电子等诸多竞争对手，取代了之前每年以5500万元冠名赞助中超三年的大连万达，成为了中超的冠名赞助商，并延续至今。

对于中国平安这样提供金融保险产品的企业来说，携手中超联赛这样的顶级体育赛事，能够助其扩大知名度与影响力，并让消费者对品牌产生信赖感，从而促成实际消费行为的产生。

然而在张鹏看来，从营销层面上来说，目前中超还是分裂的状态——IP是IP，传播是传播，在传播端，相关企业的利用效率仍不是很高。

“我们这两年为中超公司找到了景田百岁山与洋河两个赞助商。他们在获得了中超这样的赛事IP后，会进行充分的释放与传播，”张鹏告诉禹唐，“例如景田百岁山是基于我们虚拟广告的重现进行了信号端和媒体端的传播。洋河则是基于自身布局的平台，包括户外、分众和电视平台等进行传播。在我们将包括球星肖像等诸多资源授予他们后，企业也基于此进行了进一步的传播。他们将中国梦和足球紧密关联在一起，取得了很好的营销效果。”

整合营销的价值

作为体育营销的领先地区，欧美市场中的诸多营销案例给了中国体育营销人不少启发。例如在欧美成熟的体育市场中，知名体育机构会从多个层面帮助赞助商进行传播，在媒体层面上提供强有力的支持。当然作为回报，这些机构也会在整个赞助方案中去裹挟很大一部分的媒体传播费用。

在这点上，张鹏也表达了自己的见解：“原来我们在央视体育频道，一直参考国际客户的做法。我们发现他们有两方面的优势，一个是提供贴身服务的策略公司对体育非常了解，第二是赛事主办机构会基于自身的赛事版权布局，为客户搭建传播平台，这对企业获得最佳的营销价值有着很大的帮助。此外在企业进行赞助后，各方人员都会调动自己的资源，最终帮助企业实现高效的传播。”

例如在UFC的赞助商中，魔爪就是一个非常突出的代表。鲜艳的地贴logo、短视频订制内容、自制内容生产以及参与全球范围内大规模的UFC明星地推活动，令魔爪在携手UFC的过程中，取得了相当理想的营销效果。而本月的UFC上海站比赛，魔爪也会开展很多地推活动。这就是获得赞助商在获得IP后的深度经营，通过IP与线上传播、线下活动的结合，来实现高效的转化。

“因此，我们要将客户基于赛事的广告预算留足，这样他们才能在赛事营销上获得一个理想甚至超出预期的效果。也正是这样，体育营销才能形成一个良性循环，促使相关企业进行再次投放，”张鹏说道，“我们希望为客户搭建一个从赛事到传播，再到活动的整合营销思路。在整合营销思路的指引下，虽然企业在单次传播中花费的费用疑似增加，但其实在各个环节的传播费用是有所削减的。”

而在张鹏眼中，就国内而言，景田百岁山就是整合营销思路下的一个优秀案例。在中超的维度中，他们有效利用了赛事IP赞助商的身份，又有充分的媒体曝光，也有很多落地活动的转化，最后获得了真正的营销效果。通过整合营销，景田百岁山实现了品牌的高效传播与价值创新。