喜力啤酒欲借F1打开亚洲市场 但还要解决很多问题

作为目前世界第二大啤酒生产商,喜力啤酒一贯将足球赞助作为体育营销的重头戏,从2005年开始就开始赞助UEFA冠军联赛。而赛车赞助对喜力啤酒来说是最近才开始的。

2017-10-31 15:59 来源:禹唐体育 0 40147


禹唐体育注:

喜力啤酒正在寄希望于F1赛事,依靠赛车打开亚洲市场,提升车迷的购买欲望,从百威手中夺回全球顶级啤酒品牌的桂冠。在过去的5年间,喜力啤酒在亚洲市场发展态势强劲。不过,带动它在亚洲市场销量的主要是旗下虎牌啤酒的销量,而不是它在F1上主推的高端系列。

 

有业内人士指出,喜力啤酒选择赞助F1其实是一个冒险的选择。2017年,虽然对比赛车运动的主战场——欧洲来看,亚洲市场上的F1赛事数量也很可观,但仍有一些国家停止举办F1赛事了。

 

值得注意的是,喜力啤酒的对手们也看准了亚洲这个市场。无论是百威啤酒的母公司安海斯-布希公司,还是乐堡啤酒的母公司嘉士伯,都希望借助亚洲市场,来减轻对欧洲和北美市场的依赖。而亚洲消费者开始倾向于购买百威和乐堡等价格较低的产品,也给喜力啤酒的亚洲发展计划施加了很大压力。在过去5年间,相比全球市场,喜力啤酒在亚洲市场的增长速度要缓慢许多,在2017年上半年甚至下降了7.1%。

 


作为目前世界第二大啤酒生产商,喜力啤酒一贯将足球赞助作为体育营销的重头戏,从2005年开始就开始赞助UEFA冠军联赛。而赛车赞助对喜力啤酒来说是最近才开始的。2016年5月,F1官方宣布与喜力签约7年,使这家荷兰啤酒品牌成为赛事的重要合作伙伴。在签约之后,喜力啤酒不仅成为2017年赛季中国、意大利和墨西哥三站F1分站赛的冠名赞助商,也将在俄罗斯、西班牙、摩纳哥、加拿大、英国、新加坡和巴西7个分站赛上获得较高的品牌曝光机会。

 

在喜力啤酒看来,进军赛车领域将为它带来2亿的电视观众,其中许多都来自亚洲市场。“对我们加盟F1,每一次这样接待水平的比赛都像是一场决赛。”在意大利大奖赛上,喜力全球品牌高级总监Gianluca Di Tondo这样表示。

 

而在今年4月的F1中国大奖赛上,喜力啤酒以赞助商的名义,深入到这个世界上最大的消费市场。但不得不说的是,喜力啤酒在中国市场上还占有较小的份额,因此要拿出比百威啤酒高10%到25%的投入,让消费者最终垂青这个拥有150年历史的高端品牌。

 


“我们是一个世界品牌,产品遍布世界各地。我们倾向于将零售价订得稍高些,产品品质更加高端一些,并坚持这种状态。”喜力啤酒首席执行官Jean-Francois van Boxmeer表示。

 

啤酒分析机构Plato Logic提供的数据,2016年,在不考虑本土市场销量的前提下,百威凭借在中国市场的大幅增长,结束了长达30年对喜力的追赶,成为啤酒行业的全球第一。当然,在中国市场上,本土品牌还是最大的赢家。“我们要发力中国和越南市场。”Di Tondo在意大利蒙扎大奖赛上对媒体这样说。

 

不过,在2016年,喜力啤酒在亚洲的啤酒销量依然比2015年上升17.9%,相比之下,嘉士伯和百威英博分别下降了3%和1.1%。而到了2017年,喜力在中国市场则面临更多强劲对手。

 


嘉士伯亚洲销售与与营销负责人Olivier Dubost认为,对于价格较实惠的贮藏啤酒来说,东南亚市场还有更大的增长空间。自2013年起,嘉士伯旗下的乐堡啤酒销量增长到原来的3倍多。在定价上,乐堡更接近喜力旗下的虎牌啤酒,而不是喜力高端产品。

 

嘉士伯首席执行官Cees t'Hart表示,他们将把中国、印度和越南当作重点市场。因为,在这些国家,每年有100万人达到法定饮酒年龄,90%的酒类消费是啤酒品类,价格较高的贮藏啤酒显示出最快的增长率。而百威英博认为,百威啤酒之所以能在中国取得成功,主要是通过与DJ、音乐会的合作,在酒吧、餐厅等场所吸引到年轻人的关注。


数字媒体机构Motorsport Network五月份发表的一份全球调查显示,喜力啤酒赞助的F1赛事,其粉丝的平均年龄大约为36岁,16-24岁的粉丝数量正在呈现上涨趋势,而相比欧美地区,亚洲F1粉丝呈现年轻化的趋势。

 


不可否认的是,印度、韩国和土耳其已经不再主办F1赛事了,马来西亚从2018年也会加入到这个阵营。而在中国,F1官方也在采取相应措施,挽回观众数量下降的趋势。“当然了,如果越南也能办一场大奖赛,我们会非常高兴。”Di Tondo说。

 

按照IMR体育营销部总监Simon Rines的说法,喜力啤酒每年赞助欧冠的支出大约为7500万美元,而赞助F1的赞助费用为每年5500万美元。Di Tondo也表示,他们在接待、推广、数字营销和视频方面的年支出大约翻了一番。

 

多出的支出都花到哪里去了呢?其实,喜力啤酒认为创新是它关键的竞争力,也以此作为吸引新客户的重要条件。在5月份的西班牙大奖赛事上,它推出一款全新的无酒精啤酒——喜力0.0,在产品推广上做了不小的投入。“但是,这也表明,啤酒市场的竞争是极端激烈的,”荷兰股东集团VEB的分析人员Jasper Jansen说,“为了吸引消费者,你要不停地推出新产品,加大营销投入。”

 


毫无疑问的是,赛车和酒精是一对永远无法调和的矛盾,虽然喜力啤酒也推出了“开车绝不饮酒”(When you drive, never drink)的广告,塑造了红色方向盘在前、啤酒瓶在后的形象,警示人们开车喝酒是不对的。但这样的广告也是有风险的,它容易给人塑造一种负面形象。

 

“总有人会认为,喜力啤酒前有一个红叉,我们只能接受了,”喜力啤酒赞助总监Hans Erik Tuijt说,“这是我们能够预期,却又无法避免的风险。”那么,喜力啤酒究竟能否讲好赛车和啤酒的故事,就要看它接下来更多的落地活动了。

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