随着一年一度的“双11”的临近，淘宝、天猫、京东等网站再次推出打折利器。其中，天猫网站更是推出了难得一见的耐克5折消息。

对于这一消息，不少消费者颇为怀疑其真实性。更有媒体质疑称，难道耐克已经沦落到通过天猫“双11”打5折销售来增加销量的地步了吗？

据《证券日报》记者了解，自从耐克抛出全球裁员2%的消息之后，10月25日，公司又宣布要大幅重整零售渠道，未来把精力集中在40%的关键零售合作伙伴上。这意味着继耐克裁员之后，部分零售商也将被耐克抛弃。

对于耐克对自身大刀阔斧的“动手术”，有业内人士分析，主要原因是耐克面临来自阿迪达斯对其行业老大位置的挑战。

业绩增速减缓

2015年10月份，耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)在投资人大会上预估耐克未来的收入称：“到2020年耐克的年收入将在当年306亿美元的基础上增长到500亿美元。”马克·帕克在10月25日举办的公司2017年投资日活动上表示，耐克预计在未来五年内实现500亿美元的收益。

耐克公司将2015年提出的“未来5年实现500亿美元收益”的目标再次向后延迟变成了从2017年起计算“未来5年实现500亿美元收益”。有分析人师称，耐克推迟实现500亿美元收入计划的原因，主要是因为公司业绩增速出现减缓的关系。

有业内人士预测，耐克在2020年的总收入大约为409亿美元。

根据耐克发布的2017年三季度财报显示，2016年12月1日至2017年2月28日耐克实现营业收入84.32亿美元，同比增长5%；净利润11.41亿美元，同比增长20%。尽管整体营收保持增长，但在中国市场上，耐克营收增长率(按照固定汇率计算)仅为15%。实际上，它在中国的营收增速已经六个季度连续放缓。

尤其是在今年3月份，耐克爆出3.15“气垫门”风波，导致部分中国消费者对品牌的信用危机，耐克在大中华区的销售增速开始持续下滑。

而从阿迪达斯发布的2016年财报来看，耐克正在被追赶。2016年，阿迪达斯的营业收入达到192.91亿欧元，同比上涨14.0%，净利润为10.19亿欧元，同比增长41.5%。在中国区内，阿迪达斯2016年营业收入为29.44亿欧元，同比增长28%，增速远远超过耐克。

可以说，在阿迪达斯的赶超之下，耐克运动品牌的“老大”位置开始不稳。而这种赶超不仅仅出现在双方公司在中国的销售收入增速上。

投行Piper Jaffray在今年10月份发布了一则调查结果，表明现在的美国青少年正在从耐克的阵营转向阿迪达斯和Vans的阵营。在高收入家庭的青少年中，耐克虽然仍有很大基数的支持者，有46%的受调查者选择了耐克为他们最喜欢的运动品牌。但是，一年前这个数字是51%。而阿迪达斯的受欢迎程度则翻了一倍。

有业内人士分析称，在“运动休闲风”正劲的时候，以阿迪达斯为代表的竞争对手抢占先机，用休闲、复古产品俘获了大批刚刚转念的消费者，而快时尚、奢侈偏僻先后入局，模糊了运动和时尚的界限，让一向以运动专业主义见长的耐克少了很多优势，多了很多对手。

天猫成耐克新宠？

马克·帕克在接受媒体采访时表示，公司已经设定了2020年销售额达到500亿美元的目标。他预计数字收入将在未来五年内从15%增长到30%，预计公司未来销售增长将有50%来自新产品，约75%来自非美国市场。

可以说，在耐克调整销售渠道的同时开始将目光转移到数字渠道上来，并将数字渠道销售的总收入占比从15%提升到30%，包括直营和零售商线上收入。

据《证券日报》记者了解，耐克在与天猫的合作中尝到了甜头。2017年7月份，耐克的股价在美股市场大涨7.6%，原因是大中华区等新型市场增速达到11%。对此，耐克方面向媒体解释称，其大中华区已连续保持第10个季度双位数增长，天猫是促进整体业务增长的关键，将持续加强和阿里巴巴战略合作，并与天猫联手力推新零售。

除了与天猫的合作，为了增加销量，耐克还与电商巨头亚马逊建立合作关系，前者将直接在亚马逊平台上销售商品。而在过去，耐克是通过亚马逊旗下的专业球鞋销售网站Zappos销售产品。

值得注意的是，耐克在天猫“双11”取得的成功无疑是靠打折来吸引眼球的。此外，今年10月份，耐克还宣布了一波48小时、折扣比例高达40%的官网降价活动，折扣产品中甚至包括了高端的Jordan Brand产品。

对此，行业研究机构SportsOneSource的业务发展副总裁尼尔·施瓦茨(Neil Schwartz)在媒体采访时表示他对于目前耐克产品大规模降价的现状表示担心。其表示：“耐克过去有着预测未来的先见，但现在他们更多是对市场变化做出反应，而不是引领市场发展。”

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