2004年３月１６日，中石化和负责F1赛事广告的APM公司在伦敦签订了中国企业有史以来首次赞助Ｆ－１赛事的合同。据说高达８个亿的赞助费换来了２００４年至２００６年Ｆ－１中国站赛事的冠名权以及赛道广告、F1的国内电视转播权等多项权利。中石化希望借此取得与国际石油企业比肩而立的位置，打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。对于中石化投入号称全球最烧钱的体育商业赛事Ｆ－１，国内各界是议论纷纷、观点不一。

  紧接着，3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），这是奥运历史上中国企业首次获此资格。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo。同时意味着联想是继可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等品牌之后第十一个国际奥委会的顶级赞助商。联想的这一举动再次将是否值得进行体育营销的争论推到了风口浪尖，也使如何判断体育营销使用范围的讨论进入人们的视野。

  观点争锋：体育营销值不值？

  “奥林匹克全球合作伙伴”（简称ＴＯＰ），是国际奥委会最高级别的合作伙伴计划，由美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出。国际奥委会多年来对ＴＯＰ采取严格的精英主义，一个领域只选择一家世界领先的企业签约。当然赞助费用也是庞大的，如表一中所示，国际奥委会在TOP计划中取得的收入从9400万增加到2000年的5亿美元，几乎每4年翻一倍。而加入TOP计划入场券的底限也从1984年的400万美元涨到第六期的6500万美元（表二）。尤其对中国企业来说，以体育赞助为主的体育营销费用是很大的，而体育营销也并不是万能的，具有很大的风险。因此，联想的这一赞助计划一出台，在社会上就引起了激烈的争论，双方互不相让，各抒己见。

  正方

  正方认为体育营销是值得的。首先，体育营销魅力巨大。一项来自美国的经验性调查显示，６４％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的３倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的８８％，是赞助领域的“绝对权威”。预计到２０１０年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过５００亿美元。

  正方认为，联想进行体育赞助，加入TOP计划可以获得独占利益。加入TOP计划的企业可以获得“国际奥委会全球合作伙伴”的称谓，并且是奥运举办城市组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运代表团的合作伙伴。TOP伙伴也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，同时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。

  还有就是，国际奥委会对TOP伙伴有着严格的甄选条件和程序，要求入选企业及其产品拥有良好的品质和形象，在特定领域内居于世界领先地位，并能够协助推行国际奥委会营销计划，保证奥运会顺利进行的同时在世界范围内推广奥林匹克精神，因此加入TOP计划的企业可以提升企业形象。重要的一点是作为首家获得TOP资格的中国企业容易得到国人情感上的认可，可以调动国人的民族情绪，从签约以后的大量新闻报道，人们的广泛关注中得到了验证。联想的这一行为赢得了社会的赞同。

  针对反方认为联想集团财力有限，难以承受高额赞助费用，是“打肿脸充胖子”的观点，正方以三星为例进行反驳。１９９７年，金融危机席卷韩国，也是在这一年，三星电子申请成为ＴＯＰ；１９９８年，三星背负着１７０亿美元的债务。要说“打肿脸充胖子”，三星是模范。然而，几年后，三星就成为了全球数码霸主。在１９９９年至２００１年间，三星的盈利总额就达到１１０亿美元。

  反方

  上海社科院世界经济研究所跨国经营研究中心主任谢康认为TOP计划对国内企业来说，有机会，也有陷阱，应当量力而行，千万不要打肿脸充胖子。目前国内企业在国际化程度上仍处于初级阶段，无论是行销网络还是资金实力都难以与国外大公司相提并论。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。由此算来，联想至少要拨出3亿美元的专项经费来。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅200亿港元身家的联想此举显然有些激进。

  清华经济管理学院副教授宁向东表示，“体育赞助只是众多营销形式的一种。作为市场经济中自负盈亏的主体，企业要给自己定好位，算好账，看看投入是不是能取得相应的效果。”当年赞助亚特兰大奥运会的四家中国赞助商赞助费大约都在60万美元左右，由于盲目性比较大，事先既缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间又缺乏必要的炒作、铺垫和配合，最后一点效益也没有，甚至还带来了很大的负面影响，以致到了2000年悉尼奥运会时，我国没有一家企业问津赞助。

  企业依靠体育赞助开展体育营销最大的威胁就是来自非赞助企业的埋伏式营销，也就是我们通常说的“搭便车”。一些头脑灵活的公司，并未花费数千万美元去争当奥运会的指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。这是耐克首创的“埋伏营销策略”。这些企业善于模仿，虽然有揩油嫌疑，但花小钱办大事，确实很有效，也令正式赞助商们头疼无比。1996年亚特兰大奥运会，NIKE并没有成为TOP伙伴。但是它就在奥运赛场的公园里，租了一个停车场，建了主题公园，请签约明星前去做秀，同时开展各种活动，结果它反倒成了最大的赢家，美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商。还有一些厂商的广告会在非奥运频道多次亮相，观众在从奥运节目转换频道时，看到这些广告，反而会留下更深刻的印象。在长野冬奥会结束后，芝加哥广告公司曾对512名消费者进行了调查，结果在被消费者认定的20个奥运赞助商中，有11家并未参加赞助。而且有一家指定赞助商的公众知晓率，只比同行业一家非赞助商高了10%不到。 

体育营销与品牌战略

　　其实，关于体育营销是否值得的争论是没有必要的。体育营销只是企业经营中的一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化融合，形成特有企业文化的系统工程。开展体育营销的企业有成功有失败，体育营销本身并没有对错之分，区别在于企业自身。体育营销有其适用的范围与条件，体育营销成功的企业就是准确理解了体育营销的适用范围，根据企业自身的条件，结合了体育营销特有的优势，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。为了理解体育营销的适用范围，首先要对体育营销与品牌战略之间的关系有个明确的认识。

　　体育营销服务品牌战略

　　在大多数人看来，体育营销就是体育赞助，这样的观点其实是不对的。体育营销是一个复杂的体系，而体育赞助是其一种运作形式。体育营销是一种营销思想，而体育赞助只是一个工具。体育营销作用的发挥离不开体育赞助，但却不完全依赖于体育赞助。而体育赞助是体育营销的主要运作形式，对体育营销作用的发挥具有重要作用。体育营销是内容，而体育赞助是形式。体育营销是企业的一种战略，通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育营销的完整要求。可见，要想发挥体育营销的威力，并不是仅仅掏钱赞助一项体育赛事，然后万事大吉那么简单。

　　体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求，因此，体育营销要服务于品牌战略。体育营销对品牌战略的服务作用只要体现在：

　　1、为消费者提供品牌体验

　　让消费者体验活动，消费者不仅从活动中感受到乐趣，还可以使消费者感受到品牌的价值，培养品牌与消费者之间的感情，使品牌成为情感品牌。

　　2、推介新产品与新技术

体育赞助是提高新产品或新技术新闻价值的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果。也能使新产品、新技术的推广介绍变得更为生动、有趣。

　　3、丰富品牌联想

　　开展体育营销可以利用体育活动关注、生动、鲜明的特点加深消费者对品牌的印象，丰富品牌联想。

　　4、提升品牌价值

　　通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威，有实力的形象，提升品牌价值。20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二等角色。但三星通过成为TOP全球赞助商，开展体育营销，极大地提升了品牌价值。2002年，其品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，为2002年百强品牌中升值幅度最大者。

　　5、服务内部营销

　　由于员工和品牌的其他协作者为自己能参加与体育营销活动而感到自豪，并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系，他们通常能获得情感上的收益。

　　品牌战略决定体育营销

　　品牌战略是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现。而体育营销是实现企业经营目标的方法，其使用范围要受品牌战略的制约。品牌战略决定体育营销，决定体育营销的开展与执行。品牌战略对体育营销的决定作用就是体育营销中的品牌决定论，只有严格按照品牌决定论的要求开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值，才可以是物有所值。 

品牌如何决定体育营销

　　体育营销中的品牌决定论就是要按照品牌战略的要求开展体育营销，界定体育营销的适用范围，为企业开展体育营销提供决策指导。一切不符合品牌决定论的体育营销会损害品牌战略，会陷入体育营销的陷阱，是必须停止与避免的。品牌决定论要求企业在开展体育营销时：

　　体育活动价值应与品牌价值相符

　　体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相背，就没办法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育营销的优势。因此，体育活动价值必须要与品牌价值相符。

　　奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。这样的体育活动价值与品牌价值的完美结合，造就了很多的经典。可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值就与奥林匹克运动的价值相吻合。因此，通过奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧联系在一起，极大地提升了可口可乐的品牌价值。日本精工赞助1964年的东京奥运会，就是因为精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够与奥林匹克运动的价值完美结合，使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。

　　相反，营业额高达130亿美元、近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳已经认识到其品牌价值与奥林匹克运动的价值并不那么相符，花6500万美元并不值得，并于2003年宣布退出了2008年北京奥运会TOP计划。“第五季”在2002世界杯期间，以3100万买断央视独家特约直播权，只是想利用世界杯的轰动效应而已，并没有使体育活动价值与品牌价值相符。世界杯过后，广告换成了时尚、前卫的滨岐步为代言人，这本身就在消费者心中造成冲突，原来的靠3100万换来的“体育概念”与现在的“时尚、前卫”冲突，使消费者不明白，该企业的战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，而且起不到预期的效果。

　　联想此次巨资进入TOP，是源自于三星的成功。当年处于急速发展中的三星以体育营销为主要手段树立起了三星电子高端、时尚、前卫的品牌形象，并以次作为核心推广手段灵活运用。无疑，联想希望能克隆三星模式，从中国的PC霸主成长为全球IT巨头。联想集团近期推出的一些广告中有这样的画面：一个孩子把纸飞机扔出去，然后变为航天飞机，话外音似乎就是，我联想，我就能……同样类型的广告我们似乎在英特尔等科技公司看到过，但他们所提供的浮想就切实的多，而联想又能让我们想到什么？按照联想自己的说法，联想集团的企业文化是不断创新、从优秀走向卓越的精神。因此，联想的品牌价值与奥林匹克不断创新、追求第一的价值一脉相承。“高科技的联想”道出了联想追求技术型企业梦想。诚然，在多年来坚持努力下，联想的技术积累已然初见成效，“万亿次联想服务器”、“关联应用技术战略”等标志性技术成就已经使联想向“技术驱动型”企业大步迈进。但要真正做到品牌价值与体育活动价值相符不是一相情愿，联想的品牌价值与更快、更高、更强的奥林匹克要求还是有差距的，以联想目前的技术实力与品牌价值，做到这一点还有很长的路要走。

体育营销应与品牌定位相一致

　　体育活动有其特定的参与者及观众，竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主。只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时，才可以起到应有的效果。品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户，那么体育营销的效果就不明显，企业所做的工作也是徒劳的。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

　　联想加入TOP，开展体育营销的目的是推动国际化。正如柳传志所说：“联想国际化，首先就会遇到如何提升品牌的国际知名度问题。”在核心技术和海外行销渠道都缺失的情况下，以品牌开路是联想不多的选择之一。借力08年奥运，树立一个国际化的品牌形象，即是联想的如意算盘。早在2003年4月，联想将积淀了近200亿无形资产的老标识“Legend”改为“Lenovo”，为国际化铺路。杨元庆同时声称，3-5年内，联想的海外收入比例要从不到10%提高到25%以上。而奥林匹克运动的国际性与广泛参与性正好可以满足联想国际化的要求，通过成为TOP，借助奥运的国际影响力提升联想品牌的国际知名度，服务联想品牌国际化的定位。

　　体育形象应有助于强化品牌联想

　　品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要；万宝路公司为什么赞助足球，他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种联想。

　　国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。成为奥运会的TOP赞助伙伴，说明联想集团已经首先获得了国际奥委会的承认，联想产品已经达到TOP要求的世界一流的水平。联想就是希望通过TOP计划来改变以往联想贸易型的品牌联想，转变为高品质、高技术的品牌联想。

　　体育营销应可以加深品牌关系

　　体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应可以加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生共鸣的情感，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。

　　体育营销加深品牌关系就要制造全面体验的氛围。可口可乐在开展体育营销中，除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，除此之外，在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个整体系统的全面体验，而不是简单的你到这个地方才能看到我可口可乐公司的产品标志。在1996年亚特兰大奥运会期间，在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步（Reebok）和麦当劳七家厂商共同参与，出资2亿多美元兴建了占地12英亩的奥林匹克公园。公园内精心设计的各项参观活动、高新科技淋漓尽致的运用，以及琳琅满目的各式商品，就足以令人叹为观止。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……处处都印有COCOCACOLA，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。使消费者在感受体验的过程中，产生对品牌共鸣的情感，自然就加深了品牌关系。对联想来说，赞助奥运只是一个开始，要真正开展体育营销，发挥体育营销的效果，培养与消费者共鸣的情感，加深品牌关系，还有很多工作要做。

　　体育营销应有利于强势品牌塑造

　　品牌战略的最终目的就是要塑造强势品牌，体育营销服务于品牌战略，有利于塑造强势品牌的体育营销才是实现了最终目标的体育营销，才是真正的体育营销。强势品牌就是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。塑造强势品牌比较有效的方法是整合营销传播（IMC），而依靠体育活动这个载体，进行整合营销传播，就是体育营销的要求。

　　从1986年汉城亚运会、1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会、1994年广岛亚运会、1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会、1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会(全球合作伙伴)、2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴)、2002年盐湖城冬季奥运会(全球合作伙伴)、2002年釜山亚运会……只要有大型赛事的地方就有三星，三星已将体育营销作为其主要的营销战略。同时其在赞助与广告投入的同时，还展开了一系列市场计划：大规模网上推广；参与2004雅典奥运火炬接力；甄选运动员大使；建立奥林匹克三星高科技展示中心；与欧洲领先的体育电视台Eurosport建立和合作伙伴关系等等。借助体育营销，三星取得了巨大的成功，塑造了强势品牌的地位。三星目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。

　　联想声称要以三星为榜样，按照三星体育营销的模式塑造强势品牌。总体方向是对的，但要想取得三星同样的成就，并不是坦途，肩负着重望的联想任重而道远！