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2013年，天空体育以4年2000万英镑的价格，从BT体育抢到炙手可热的贝克汉姆，以全球形象大使的身份为它转播英超联赛做宣传。但就在最近，根据《每日邮报》等多家媒体报道，天空体育决定不再续约大卫-贝克汉姆的代言协议。

在代言合同期间，贝克汉姆配合天空体育进行了三场广告宣传活动，同时，每年还为天空学院（Sky Academy）草根体育倡议站台。但是，即使贝克汉姆在全球拥有强大的影响力，但以每年500万英镑的代言费来宣传英超联赛，再加上高昂的版权费用支出，似乎很难让天空体育收回本。

来自数字媒体的冲击

其实，天空体育当年高价签下贝克汉姆，是为了打击同样转播英超的BT体育。而随着体育转播市场的变化，天空体育也从当年的勇往直前开始急流勇退，转而希望把资金和精力投入到开拓其他数字业务上去。一位天空电视台发言人说：“天空电视台与大卫-贝克汉姆的合作自然而然地接近尾声。我们曾与这位标志性运动员达成了友好的关系，祝愿贝克汉姆一切顺利。”

天空体育决定离开贝克汉姆，背后很重要的原因之一是，它的竞争对手不再仅仅局限于BT体育这样的传统电视转播商，更开始受到脸书、推特、YouTube、Snapchat和亚马逊Prime Video等科技媒体平台的冲击。除此之外，诸如Goal.com、Dugout、Copa90之类的后起之秀，也开始跃跃欲试，把体育转播的蛋糕切得越来越小。

今年8月初，亚马逊同意以每年1000万英镑的高价，从天空电视台手中购得ATP世界巡回赛在英国的转播权。也就是说，除四大满贯赛事外的所有男子网球精品赛事，将独家在亚马逊的Prime Video平台上转播。而在4月份，亚马逊还以大约5000万美元的价格，挤开推特获得10场NFL周四晚比赛的转播权。

而在亚马逊获得ATP世巡赛在英转播权的几小时前，PGA刚刚确认与推特、专注脸书平台的英国体育媒体GiveMeSport达成协议，在线转播2017年美国PGA锦标赛。而7月份从天空电视台抢得这场赛事英国电视转播权的BBC，与这两家数字媒体平台分享了赛事的直播权。

版权方押宝数字转播协议

上面的例子只是最近体育圈众多数字转播协议的一部分。早在今年5月份，欧洲足球赛季结束之际，欧冠联赛决赛就在YouTube上进行了免费转播。英格兰足球联赛（EFL）也针对海外市场推出了自己的流媒体服务，让球迷们可以花费110英镑观看所有联赛球队的比赛。

更多的数字媒体也加入这场体育转播大潮中。数字平台Dugout最近宣布将转播苏格兰足球联赛。F1与Snapchat签署了赛事集锦协议，并表示正在筹划自己的流媒体平台。5年前成立的YouTube足球频道Copa90，现在每月在各平台的浏览量已达到8000万，它也宣布即将开始转播体育赛事。

Copa90负责人詹姆斯-柯卡姆（James Kirkham）认为，传统体育版权模式正在经历一场重大的变革，他们将开始转播一些友谊赛及非核心的欧洲联赛资源。不过，在英国，最受追捧的体育资源还是英超联赛。2015年，在上一轮的英超版权争夺战中，天空体育宣布以42亿英镑的价格，获得2016-2019赛季每年126场赛事的转播权，而BT体育每赛季42场比赛的转播权价格为9.6亿英镑，比前一份协议的价格提升了70%。而与版权费用飙升不成正比的是收视人数的下跌。

在2016-2017英超赛季，天空体育直播频道的平均收视数据下降了14%，跌破7年间的最低点，而BT体育的转播收视数据也下降了2%。不得不承认，有一些客观因素是存在的，比如说，在这一赛季，球迷群体较大的纽卡斯尔联、阿斯顿维拉，换成了球迷群体较小的伯恩利、赫尔城两支球队。再比如说，这一赛季的英超比赛场次增多，但显现出市场饱和的态势。但是，除去这些客观因素，真正起到关键作用的因素是整个体育转播市场的行情大变。

风云变幻的电视媒体江湖

不过，从另一方面来看，虽然天空体育的收视数据见跌，但它的流媒体服务Sky Go的观看数据却提升了31%。天空体育还通过OTT服务平台Now TV，以每天6.99美元的价格，为用户提供免注册服务。此外，它还进行了大刀阔斧的频道改革，将天空体育1至5台改名为更有针对性的单项体育频道，为用户推出了更多优惠的订阅套餐。

在体育转播创新方面，数字媒体平台似乎比天空体育这样的传统媒体有着天然的优势。以Goal.com为例，根据脸书的数据统计，今年8月1日德国圣保利队对阵斯托克城的一场友谊赛直播，为它带来48.2万浏览量。Goal在脸书上的阿拉伯、美洲、泰国等多个国际页面，为它吸引了5000多万粉丝。虽然它也在尝试赛事直播，但目前为它引流最多的资源是法甲和中超的小短片。“行业内的每个人都在紧盯脸书视频的变现过程，”Goal观众业务负责人萨姆-布朗说。

一场法国昂热对阵特鲁瓦的90分钟比赛，可能吸引不了一位英国球迷，但他会愿意看大巴黎队基利安-姆巴佩的精彩视频，或者关注目前效力于上海上港的奥斯卡。布朗表示，“最吸引人的不见得是最优秀的球员、最精彩的射门。”比如说，来自中国市场的视频中，最受关注的是一段展现前英超球员登巴-巴断腿的48秒剪辑，为他们带来了500万的浏览量。

不难发现，数字媒体平台最大的优势在于，不必受制于高额体育版权费用的财务预算，可以根据市场动向随时做出调整，获得更多年轻观众的关注。与传统转播商相比，这些平台不仅已经积累了足够的目标受众，更是通过技术手段简化了以往的体育转播流程，这也成为版权方越来越看好数字媒体的重要原因之一。