禹唐体育注：

关于银行赞助体育项目的话题，我们之前也讨论过一些。由于各家银行提供的产品大同小异，所以，要通过体育赞助这样的活动，才能凸显一家银行的与众不同。

比如说，该国第一大银行加拿大皇家银行与奥运会、PGA有着深厚的渊源，第二大银行多伦多道明银行冠名了NHL波士顿棕熊队和NBA凯尔特人队的主场——TD花园体育场，而蒙特利尔银行则主攻足球和篮球赞助，是MLS多伦多队的主场冠名商。

而我们今天要讲到的是加拿大第三大银行——丰业银行。最近，丰业银行宣布以20年8亿加元（约6.4亿美元）的价格，获得NHL多伦多枫叶队和NBA多伦多猛龙的主场——加拿大航空中心的冠名权。从2018年7月起，这家已经走过18个年头的球场将正式更名为丰业银行球馆。

加拿大航空中心体育馆

场馆此前的冠名商加拿大航空相比加拿大航空中心是加拿大最大的航空公司，每年支付给球馆运营者枫叶体娱公司的价格为400万加元。而丰业银行这次的付出相当于此前冠名费的10倍之多。但行业专家表示，虽然这是一笔巨额投入，丰业银行却可以通过放大企业品牌影响力，提升企业年收入，而获得丰厚的投资回报率。

约克大学舒立克商学院营销讲师维贾伊-塞特勒（Vijay Setlur）认为，冰球是加拿大人的一大爱好，丰业银行选择冰球项目的动机，就是借此深化积极的关联意义。

丰业银行的首席营销官约翰-多伊格（John Doig）在接受采访时表示：“其实，冰球对我们来说非常重要。在过去10年，为了向消费者证明我们对冰球的热爱，我们已经投入了大量时间和精力。无论初级的冰球活动，还是高级的冰球赛事，我们都愿意参与。”

丰业银行马鞍体育馆

丰业银行认为，这次冠名是一次物有所值的交易。银行赞助与慈善业务副总裁杰奎-莱安表示，冰球是“我们的战略核心”。他们已经赞助了8000多支社区体育队，同时也冠名了NHL卡尔加里火焰队的主场丰业银行马鞍体育馆。

莱安表示，第三方消费者研究表明，意识到他们赞助冰球的人群，考虑接受丰业银行服务的几率是普通人群的3.5倍。由于加拿大的消费者一般不会轻易更换金融服务商，这样的利好已经足够让丰业银行为之一搏了。她接着说，当丰业银行的标志出现在多伦多枫叶队的主场时，“这个数字很有可能还会提高。”

不过，企业冠名体育场馆的做法，也不一定被所有人接受。根据德克萨斯A&M大学心理学副教授斯蒂芬-瑞森（Stephen Reysen）的研究，如果是有历史名称的场馆改名，粉丝们甚至会表现出消极情绪。比如说，2005年，MLB多伦多蓝鸟队主场天穹运动场改名为罗杰斯中心时，就受到了球迷群体的抵制。不过，瑞森的后续研究表明，如果是场馆的冠名商从一家公司换成另一家公司，比如从加拿大航空中心改名为丰业银行球馆这种情况，粉丝一般不会特别在意。

既然丰业银行的定位是“冰球的银行”，那么，这次场馆冠名就成为它强化与冰球关联的绝佳机遇。银行评估一次体育赞助的效果好坏，主要看事后的新开户数、存款总数和利润情况，同时也会考量消费者情绪等不能直接体现为收入的抽象指标。

这样看来，丰业银行选择重金冠名体育场馆就意味着，只要有大型赛事举办，它都能获得更多的媒体曝光。虽然随着渥太华参议员队被纽约游骑兵队打败，丰业银行吸引消费者的最佳机遇正在慢慢失去，但场馆冠名的一大好处就是它的持续性。

丰业银行的冰球战略起源于2007年，当时的目的是吸引年轻客户办理个人银行业务和多项产品的配套销售。当年3月份，它推出了丰业冰球NHL Visa卡，支持NHL购物和门票返积分，以及享受冰球零售商品打折的优惠。国内个人银行业务是丰业银行最大的业务板块，在2011年为它带来18.6亿加元，同比上升5.2%。

作为加拿大第三大银行，丰业银行在全世界大约50个国家积累了1900万用户。它希望借助冰球营销，吸引更多年轻消费者办理按揭、信用卡和其他业务。丰业银行与国家冰球联盟（NHL）的结缘始于2007年，至今已经走过十个年头。而在今年5月份，双方宣布续约五年，由丰业银行继续担任NHL的官方银行合作伙伴。

至此，丰业银行不仅成为NHL百年庆典活动的赞助商，也将继续赞助支持NHL传承经典赛、斯坦利杯季后赛、斯坦利杯决赛和NHL颁奖典礼等重大赛事活动的顺利举办。丰业银行也获得在所有联盟媒体资源上的品牌曝光机会。

此外，NHL在加拿大的全部七支球队，也都与丰业银行达成了合作关系。丰业银行还是2017年NHL100周年经典户外赛的冠名赞助商，届时将在加拿大首都渥太华获得更多与球迷互动的机会。

丰业银行还赞助了一些小型冰球队和加拿大广播公司的电视节目《加拿大冰球之夜》。虽然它没有透露在冰球方面的赞助支出情况，但根据它给监管机构提交的文件，丰业银行2016年在广告和商业开发方面的支出为2.82亿加元。“我在营销方面最大的支出项是冰球战略，”丰业银行加拿大负责人阿纳托尔-范-哈恩（Anatol von Hahn）说，“我们对此下了很大的注。”

根据丰业银行最近的报告，它从5月至7月的净收入高达21亿加元，比去年同期上涨7%。而能取得这样的成绩，是跟丰业银行紧抓冰球赞助，吸引年轻消费者的重点战略息息相关的。在冰球占据重要地位的加拿大体育市场上，丰业银行已经依靠体育营销战略，让它在金融领域独树一帜了。