耐克以一份喜忧参半的业绩单开启新财年。

北京时间9月27日，运动巨头品牌耐克公布第2018财年第一季度财报，截至8月31日的三个月，大中华区的销售额同比增长9%至11.08亿美元，保持稳定的上升趋势。但作为最大收入来源的北美市场销售额下降3%至39.24亿美元，是10个季度以来的首次下跌，拖累了耐克的整体业绩。

从总体情况看，耐克第一季度盈利跌24%至9.5亿美元，每股盈利为0.57美元，优于市场预期的0.48美元。营业收入90.7亿美元与去年同期基本持平，不及市场预期的90.8亿美元，亦创下近7年来最慢的季度增幅。考虑到去年同期奥运会和欧洲杯的拉动以及集团高尔夫业务的剥离，本季营收提升的压力增大。

财报发布后，耐克预计第二季度营收增长将保持在个位数的区间，且不排除北美市场的收入会进一步下滑，期望倚靠海外市场来实现年度收入增长约5%的目标。今年迄今，耐克的股价已经上涨5%，过去12个月里下跌约2%。

过去12个月耐克的股价涨跌情况

从品牌情况看，第一季度，耐克主品牌的营收为86亿美元，同比增长2%，主要源于服装业务的增收。而Converse则下滑16%至4.83亿美元，受困于北美市场的销售不景气。从产品类别看，耐克一如既往在鞋类领域的收入最高，达到55亿美元，服装收入为27亿美元，而其它运动装备的收入为4.2亿美元。

今年6月，耐克引入名为Consumer Direct Offense的新一轮公司调整方案，意在加速贴近消费者需求，除了全球裁员2%外，并将全球六个区域架构简化为四个地区，分别为北美、EMEA(欧洲、中东和非洲)、大中华区以及APLA(亚太和拉丁美洲)。

从地理区域的情况看，耐克在大中华区保持一贯的增长趋势，第一季度销售额为11.08亿美元，较去年同期增长9%。不过，相较于上一季16%的增幅，大中华区的营收增长出现放缓。此外，亚太和拉丁美洲的收入增长5%至11.89亿美元，而欧洲、中东和非洲的销售额则增长4%至23.44亿美元。

占据全球体育用品市场三分之一的北美，同时是品牌的大本营所在地，成为耐克四大区域中唯一出现下滑的市场，销售额下降3%至39.24亿美元，这是过去10个季度出现的首次下跌。其中，鞋类收入24.34亿美元，同比下降3%。对此，美国品牌保持谨慎，由于市场困境短期内或难以解决，不排除北美市场的收入会进一步下滑。

对此，耐克在财报电话会议上指出，受困于该市场的整体低迷，包括Sports Authority、Sports Chalet、Finish Line和Dick's Sporting Goods在内，部分美国知名体育用品零售商出现破产倒闭或销售急剧下滑的情况，渠道受损加剧北美市场的业绩疲软。

除了北美零售市场整体低迷之外，竞争者的强势是耐克销售下滑的另一因素。9月18日，零售行业调研公司The NPD Group公布最新的美国运动鞋消费报告——位居首位的耐克，市场份额从39%下降到37%；阿迪达斯则替代Jordan上升至第二位，市场份额从去年同期的6.6%提升到11.3%，增长近一倍。

阿迪达斯在美国运动鞋行业的增长速度惊人，除了Stan Smiths、Superstars、Ultra Boost和Yeezy等系列保持销售强劲之外，阿迪达斯的篮球鞋份额大幅上升，其侵蚀的正是耐克和Jordan品牌的市场份额。

此外，财报中值得注意的是，集团毛利率下降180个基点到43.7%，主要受到降价销售的影响。华尔街分析师Camilo Lyon在报告中提到，不少体育用品经销商以促销方式应对需求疲软，其中以鞋类产品为主。

目前，经销商等批发客户占据耐克业务约四分之三，美国品牌正在尽力摆脱业绩不健康的渠道商，加速布局直接面向消费者（DTC）的业务，包括增开自营门店以及与亚马逊合作建立线上销售。自2012年开始，耐克DTC的营收连续五年增长超过20%。

布局直销业务并没有加剧成本支出，耐克表示今年一直处在削减成本的进程当中。第一季度的财报显示，销售管理成本同比下降1%至29亿美元，上一财季则下降4%至27亿美元。随着耐克在此前宣布裁员约2%和削减拖累业绩的部门之后，公司的整体管理成本或会继续下降。

彭博社的消息称，从2018财年第一季度开始，耐克停止在财报中公布期货订单数。这一数据是指下个季度批发给经销商的货品总额，是耐克自1980 年上市以来，投资者们用来判断“未来能赚多少钱”的重要依据。或许在耐克看来，由于直销业务比例逐渐增多，越来越多商品直接卖给消费者，未来订单数据的价值有所变化，应与营收报告区分开。

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