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去年，在中国田径协会注册的马拉松及相关赛事超过了328场，这一数字，在15年只有134场，而2011年时更是仅有“可怜的”22场。同15年相比，去年国内马拉松及相关路跑赛事的数量增加了近1.5倍，参赛人次近280万，较上一年增加130万，再创历史新高。

但同美国每年的马拉松赛事数量相比，328场却是小巫见大巫（当然这328只是在田协注册的赛事数量）。据统计，仅在2015年，在美国所举办的马拉松比赛数量就达到了48594场，每年跑步赛事在2000场次以上就有加利福尼亚、佛罗里达、乔治亚、纽约、俄亥俄、宾夕法尼亚和德克萨斯等7个州。

对于跑者而言，拥有一双合适的跑鞋就如同武士拥有一把锋利的刀一般重要。鉴于跑鞋是跑者唯一需要的专用设备，因此庞大的跑者群体也孕育了可观的跑鞋市场，而跑鞋的世界也足够复杂。

在路跑的相关专业杂志中，会有很大一部分的篇幅是关于最新款跑鞋的评论和广告。跑者们愿意尝试各种最新、性能最好的跑鞋，并希望借此找到避免跑步受伤的方法。

2009年，市面上就出现了一本跑步相关的畅销书——《天生就会跑》（Born to Run），作者是Christopher McDougall。他曾是一名战地记者，他在书中讲述了墨西哥某部落的真实故事。这个部落的人可以在脚上只缠些橡胶的情况下跑特别远的距离。

在书中，McDougall大力抨击现代制鞋业，提出了强有力的观点，推动人们去相信耐克等公司生产的跑鞋使人们不能自然地跑步，这才导致我们在跑步的过程中受伤。

《越野跑者》在一篇关于书中人物的报道中这样写道：“McDougall震动了整个跑鞋业。他指出，事实上，人类的身体经过进化更适合长跑——例如，我们‘天生会跑’，而不是‘生来犯足底筋膜炎’或‘生来膝盖就有问题’。”2015年初，甚至还有消息称电影版的《天生就会跑》正在制作中，主演是马修·麦康纳。

或许是受到了这本书的影响，市场上对那些模仿赤脚跑步的极简跑鞋的需求激增。然而，极简跑鞋的热潮并不持久，起码对绝大多数的跑者而言，他们对极简跑鞋的认可也只是“三分钟热度”。

对这种短暂的繁荣与萧条感触最深的企业或许就是Vibram。Vibram生产的五指鞋是一种感觉像把橡胶手套穿在脚上的鞋，每个脚趾都有单独的空间。无论是看起来还是穿起来，五指鞋与我们平时接触的鞋都有很大的区别。

曾经，一些特别大胆的人会穿着五指鞋出现在公共场合，但这些人终究还是少数，而且这样的选择也无法持久。尽管McDougall有确凿的证据表明，或许扔掉现代鞋子里的垫料对我们所有人都有好处，但很多人并不愿意花这个时间让脚来适应，毕竟赤脚跑步或接近赤脚跑步，需要我们在行动方式上做出巨大的改变。

不遵循Vibram公司所提示的慢慢适应极简跑步的规则，只会严重伤到自己。播音员基思·奥伯曼在不幸遭遇了应力性骨折后，坚持认为这是因为他穿着Vibram公司的鞋子跑步。

在此之后，对此感到不满的消费者越来越多，最终他们在2012年提起集体诉讼，控告Vibram公司的鞋子并没有其宣传的对健康有益的效果。2014年，Vibram通过同意赔偿375万美元的方式，解决了这一问题。

与Vibram公司不同，在满足消费者对新型鞋的需求方面，有些公司的做法要来得更为灵活。他们遵守了McDougall提出的一项关键原则——很多跑鞋容易引起脚后跟先着地，这是导致跑步过程中最常见脚伤的原因。

牛顿跑步公司成立于科罗拉多州的波尔多，他们的秘诀在于打破传统模式，使产品营销变得更为聪明与高效。牛顿跑鞋推动了一项看似简单的改良，在发现跑者可以接受跑鞋的亮眼配色后。他们在色彩运用上开始变得十分大胆。

另外，牛顿跑鞋都有书面说明，还要求店面销售人员向消费者进行进一步介绍。虽然这一类鞋并不像赤脚或者五指鞋那么极端，但跑者从传统跑鞋进行转向时，任何避免受伤的动作调整都需要时间。牛顿跑鞋可以强迫跑者跑步时前脚掌，而不是后脚跟先着地，从而有效避免受伤。

这正是牛顿这样的公司希望看到的，更是他们走向成功所需要的。牛顿跑步公司需要一切从头做起，起初没人知道它们的存在。不过不知名也有好处，说明牛顿跑步公司不用背负品牌包袱，便于集中精力开发细分市场。

现如今，技术彻底改变了鞋业市场。跑者以前都去零售店买鞋。而认真的跑者则更喜欢独立的专卖店，因为那里有专业的销售人员，可以帮助顾客了解各款产品。

其次是互联网带来的多项创新。其中一项就是可以在网上找到实体店或邮购商品广告目录里找不到的产品。如果发现了一款喜欢的鞋，可以以最快的速度找到价格最便宜的卖家。

此外，互联网也提供了一个可以看到无数详细产品评价的平台，消费者很喜欢给评价，与其他人进行分享。有时候，从众多的评语中选出有用的可能要花些工夫，但实体店的专业人员则近在咫尺。

看到网民的积极活跃，聪明的服装和鞋类生产商抓住了机遇。还有很多像牛顿跑步公司一样的公司，例如像Hoka One One公司就选择和极简主义唱反调，结果也收获了一批追随者。

这家公司生产的跑鞋为用户提供很大的支持，看起来是“小丑鞋”。Hoka One One公司也寻求知名跑步运动员的支持，并赢得了超级马拉松跑者的热爱。同时，牛顿跑步公司和Hoka One One公司还进军赛事博览会，并有效利用了跑者之间相互分享、相互攀比的心理。

在消费者存在诸多选择的时代，跑鞋公司引领潮流、赢得人们信任的能力至关重要。