禹唐体育注：

在此前的‍‍‍‍《传统体育零售商的隐忧》‍‍‍‍一文中，禹唐已经介绍过，由于受到库存过大、消费者品味改变和电子商务平台的冲击，英美线下体育零售商正在面临一场严峻的市场考验。最明显的例子就是，许多运动用品零售商最终难以摆脱破产的命运。

体育零售商的困境

仅在2015年，宣告破产的体育零售商就有Sports Authority、City Sports和Vestis Retail Group 零售集团（旗下门店连锁品牌包括Sports Chalet、Eastern Mountain和Bob’s Stores）。那么，线下零售店真的就无路可走了吗？它们又能不能通过拥抱网络时代实现自救呢？体育零售商面对这样的局势，又做出了哪些改变呢？今天，我们来谈谈来自美国的希贝特体育（Hibbett Sports）。

其实，美国的体育用品产业相对比较简单，最主要的三大综合性零售商分别是迪克体育、Big 5体育和希贝特体育，其他大型体育用品公司多为区域性或专业性公司。它们主要由上游制造商供应高尔夫球杆、篮球鞋、野营炉等所有体育用品，再通过实体店和网络两个主要途径出售给消费者。

随着网络电商技术的发展，制造商、实体店和网络卖家之间的界限变得越来越模糊。制造商也开始通过网络和实体店直接面对消费者销售，传统零售商也都拥有了自己的网站。

根据IBISWorld的数据，截至2015年，美国体育用品店销售额达到480亿美元，远超2012年的398亿美元。根据Euromonitor的统计数据，在2015年之前的35年间，美国高中体育的参与率由25%提升到35%。与20世纪80年代相比，女生参加体育运动的人数翻了一番。

美国体育用品行业主要由几个大型供应商主宰。比如说，我们今天文章的主角、全国性零售商希贝特体育的主要供货商耐克和安德玛，在2016财年占它库存的70%以上。希贝特体育是一家位于美国阿拉巴马州伯明翰市的综合性体育用品零售商。截至2015年9月份，这家公司旗下在32个州运营着1025家店。

定位中小社区

希贝特体育采取的独特商业模式，是它能在激烈的市场竞争中生存的秘诀。位于美国阿拉巴马州的希贝特体育将美国东南部视为门店分布的重点区域。它在美国境内大约拥有9200名员工，旗下的1000多家店均为5000平方英尺的小型店面，而迪克体育的店面平均面积则达到50000平方英尺。

它的定位是3万到10万人口的县级消费市场，大约81%的门店位于沿街购物中心，也包括独立门店。剩下的19%则位于封闭式购物中心。为了将门店选在城镇的商业中心，希贝特体育通常会选择当地的沃尔玛做邻居，并与之形成紧密的协同关系。

希贝特体育之所以迟迟不肯转战网上平台，是跟其他传统线下零售商一样，认为电商平台无法为消费者提供全方位的服务体验。他们认为：

首先，电商平台的产品类目是有限的。在体育用品行业，吸引消费者的法宝是优质的品牌。而许多优质品牌为了维护自身形象，非常在意打折信息、产品展示和售前售后服务。因此，并不是所有的品牌商愿意在网上销售产品。

其次，购物体验不同。大多数体育用品是需要线下亲自试用，才决定要不要买的，比如说渔具、自行车、高尔夫球杆、棒球手套，等等。

第三，服务质量不同。许多体育用品还需要高水平的服务作支撑，这种需求只要就近找一家线下门店就能满足。

不过，就在最近，希贝特体育表示，由于受到“非常不利销售趋势”的影响，截至7月29日的第二季度，它的可比店面销售额将下降10%。这样的结果，使得希贝特体育同期的股价下跌0.19美元到0.22美元。

提前上线电商平台

多年来，数据报告都在表明，网店销售正在成为多个零售行业的生命线。尽管如此，一些企业仍然对网络销售持以怀疑的态度，希贝特体育也是其中之一。可是，线下体育用品零售商开始在店内销售上输给线上竞争者，就不用再提网络销售了。于是，希贝特体育最终决定推出电子商务渠道。

希贝特体育推出的全新电商网站Hibbett.com，主要为消费者提供产品销售、会员计划、门店产品信息公示、免运费及进店返利等服务，在售商品包括上衣、配件、童装、运动服、运动鞋和体育装备。消费者登陆网站就可以查看产品发行日程表，搜索店内产品，选购合适的产品。

“虽然零售环境艰难，但公司仍将业务改善作为长期的发展目标，”公司总裁兼CEO说，“推出电商网站是希贝特体育的一个关键战略目标。我们还会在全渠道架构下慢慢加大投资。”

该公司数字商业副总裁比尔·奎恩（Bill Quinn）表示，希贝特体育曾经误以为消费者不喜欢线上购买他们的品牌，但经过一系列调查后却发现消费者对线上购物的钟爱。于是，他们决定第一次推出虚拟门店。

“我们因此改变了思路，因为，公司要开拓一条提供机遇和发展的新渠道。也就是在这一点上，我们决定往前迈一步，开始投资线上店面。”

其实，这只是希贝特体育全渠道战略的一部分。公司早就制定了应对市场竞争的战略部署，总体来说分为3个阶段：

第一阶段，在2017年第三季度落实全新的销售点系统，实现跨零售链的库存透明和店与店之间的产品调配。此外，提升客户关系管理能力，更有效地与500万忠实用户沟通。第二阶段，提升门店直接送货到家的服务，并在2017财年末进行试点。第三阶段，开发电子商务渠道，与线下门店相结合，形成无缝链接的全方位服务。不过，由于受到市场竞争的冲击和线下零售市场萎靡的影响，原计划在2018财年后半年实施的电商计划，如今却提前进行了。