禹唐体育注：

体育用品不好卖了，这个残酷的事实从去年开始就一直在被验证。Sports Authority走向破产清算当然不会只是个例，事实上，大家过得都不太好，而作为全球最大体育用品消费市场之一的美国自然首当其冲。MC Sports和Eastern Outfitters两家体育、户外运动用品零售商终难逃破产的命运，Dick's Sporting Goods的最新一季财报同样让人难感乐观。

今年第二财季，Dick's Sporting Goods的销售额同比只有微弱增长，远低于分析师预期，这也迫使公司下调了全年收益预期，随之而来的就是股价暴跌。公司CEO爱德华·斯塔克（Edward Stack）坦言，当前的体育用品零售业正处在风暴中，这也让投资者感到恐慌。不得不承认，电商抢走了很多实体店的生意，但这也不能当成全部的借口。

全球零售业在去年掀起关店潮的时候，美国知名运动鞋零售商Foot Locker却成为一股清流，该公司去年还创下了连续25个季度销售额与利润双增长的神话。然而到了2017年，神话就开始破灭了。Foot Locker今年第一季度的业绩就让人失望，到了第二季度，情况并没有好转。由于各项指标均低于预期，公司的股价暴跌28%。从全年来看，Foot Locker的股价已经累计下跌了三分之一，2008年经济危机之后，还是头一次出现这样的状况。

公司CEO迪克·约翰逊（Dick Johnson）承认，曾经的爆款如今都已经不那么受欢迎了。NPD的一些数据也能佐证这一观点，几乎所有的美国品牌都难逃业绩下滑的命运，复古风也大有退潮的趋势，复古鞋款在整个七月的销售额下降了8%。分析师马特·鲍威尔（Matt Powell）表示，Foot Locker如今的表现是全行业的缩影。

事实证明，仅靠爆款是无法拯救整个体育用品行业的，缺乏创新以及与年轻人的联系还不够紧密都成为行业发展的掣肘。从全球来看，并不是所有的体育用品零售商都生活在水深火热之中，来自法国的迪卡侬不但去年交出了一份亮眼成绩单，未来还准备在中国市场继续大展拳脚。

迪卡侬最主要的营销方式依然是线下零售，不过肆虐全球的关店潮似乎与之无关。2016年是迪卡侬成立的第40个年头，在这一年，迪卡侬的销售额达到100亿欧元，同比增长了12%。更可怕的是迪卡侬的全球扩张速度，该公司去年在全球共新开了164家门店，墨西哥、科特迪瓦、斯洛文尼亚、马来西亚和新加坡都首次出现了迪卡侬的门店身影。截止到2016年，迪卡侬仅仅在全球28个国家就开设了近1200家门店。按照计划，今年的这一数字还会继续上涨。

能够在体育用品零售业最动荡的年代独善其身，迪卡侬必定有它的过人之处。迪卡侬的一切成长计划似乎都是在悄无声息中完成的，相信在全行业内，迪卡侬的存在感也并无过人之处，这既是属于迪卡侬的style，同时也蕴藏着它的成功秘诀。

一般来说，迪卡侬不会在营销上付出太多，毕竟它主打的是线下，而节省下来的资金更多的被运用到产品研发以及提升服务上。另外，迪卡侬把更多的注意力集中在中低端产品上，让更多的消费者都可以走进门店。迪卡侬的产品研发不仅聚焦于创新，还专注于如何缩减成本、降低价格，这被看作是迪卡侬的核心竞争力。

迪卡侬的大众化还体现在产品品类多样性上，几乎所有热门运动的爱好者都可以在这里买到心仪的装备。据悉，迪卡侬光自主品牌就有21个，几乎涵盖了所有大众运动项目。而在在迪卡侬眼里，所有的品类并没有主次之分，每一个品牌都有专门的研发设计团队，保证为消费者提供最具性价比的产品。

据法国当地媒体介绍，迪卡侬在本土极为受欢迎，甚至超过了宜家和可口可乐。迪卡侬所追求的体验式营销和极致服务都形成了品牌最具标志性的名片。在卖场内部，消费者可以随时体验想买的产品，家长也可以带领孩子完成一些平时并不经常参与的运动。在电子商务的冲击下，很多实体店都表现出了不知所措，迪卡侬就给它们上了一课，做好服务和体验，还是能够吸引消费者走到线下的。

我们可以很明显地发现，迪卡侬与众多美国体育用品零售商走的是完全不同的两条路，美国人遇到的创新瓶颈以及对年轻人的吸引力不够在迪卡侬身上得到了很好的解决。当然，我们也要承认，二者在产品理念和文化上确实差距较大，但是一些运营上的经验却是有相通之处的。另外，迪卡侬的全球化策略也让其尝尽了甜头，在新兴市场，迪卡侬开始猛刷存在感。

中国现在已经是迪卡侬除法国本土外的第二大市场，截止2017年8月，迪卡侬在中国拥有的门店数量已经达到了230家，遍布全国约90个城市。这还不算完，按照最新计划，迪卡侬的目标是到2020年，公司在中国的门店数量达到50家。换句话说，迪卡侬只有保持高位增长才能实现这一目标。

9月1日，迪卡侬大中华区新总部在上海浦东新区正式亮相了，把时钟拨回到14年前，迪卡侬在中国的首家旗舰店也在上海落成。建立大中华区新总部的构想早在2008年就提出了，并于2013年正式启动。新总部被称作China Lab，是一个集体验店、健身房、运动场以及办公区域的综合体，至少在中国，迪卡侬是第一家做出类似尝试的体育用品零售商。

迪卡侬本身就是一个集产品研发、设计、生产、物流、品牌和零售于一体的全产业链集团，但是在法国之外，这种模式还没有推广开来。China Lab的建立正是基于全产业链的经营思路，这也让中国成为法国之外第一个布局迪卡侬式全产业链的国家，足以证明中国市场对于体育零售行业的重要性。

迪卡侬大中华区总裁张玥表示，过去三到五年，迪卡侬平均复合增长率超过了35%，未来几年也将会保持这个趋势。迪卡侬将以线下为根基，线上为驱动，在保持线下优势的基础上继续扩张门店数量，进行全渠道发展，快速扩大在中国的市场份额。

门店销售是迪卡侬的特色，公司所有的新策略也都要基于自己的门店优势拓展开来，即便电子商务对于实体店的冲击不能忽视，但是针对于体育用品零售，核心价值仍存在于线下。China Lab可以说是迪卡侬打造的零售新形态，虽然各方面成本很高，但是它代表着未来。所以，体育用品零售业是真的不行了么？至少迪卡侬还能给出不同意见。这里没有爆款，没有博眼球式的营销，却总有办法吸引消费者的注意力。