禹唐体育注：

意大利是一个让很多人魂牵梦绕的国度，因为这里有太多东西值得人驻足回味。从北方的阿尔卑斯山脚到南方的葡萄酒庄园，意大利特色可以充分满足人们的视觉和味觉。虽然意大利的整体经济环境并不乐观，但是这片土地流传下来的很多经典依然星光四溢。意大利人同样追求浪漫，他们喜欢的东西有很多，服装、汽车、足球、滑雪、葡萄酒等等都可以作为亚平宁的标志，当然也少不了咖啡。

按地域划分，全世界的咖啡品类繁多，而意大利咖啡的光芒却谁也无法掩盖，仅仅一个espresso就能让意大利咖啡享誉全球。当然，意大利咖啡的品牌同样多如牛毛，毕竟这是国家精髓的一部分。不久前，禹唐曾经介绍过Lavazza咖啡在体育营销领域探索，今天，我们再看看意大利浓缩咖啡的代表世家兰铎（Segafredo Zanetti）正在与体育发生着哪些关系。

世家兰铎同样以espresso闻名，它也号称欧洲的星巴克，在欧洲，到处都可以看到世家兰铎的咖啡店，它已经成为欧洲第一咖啡品牌。不过与Lavazza以及Illy这些有几十年甚至上百年历史的老字号不同，世家兰铎称得上是后起之秀，品牌创立时已经是1973年。

世家兰铎隶属于意大利著名的咖啡公司马西莫·萨内蒂饮品集团（Massimo Zanetti Beverage Group），该集团旗下有众多咖啡以及其他饮料品牌，每年的销售额达到了12亿美元左右，卖出去的咖啡则多达15万吨。世家兰铎绝对是MZB集团的标志性品牌，因为它不仅仅是一个简单的咖啡品牌，还代表着一整套的咖啡工业体系。

世家兰铎这种自上而下的垂直商业模式贯穿了从咖啡生产、烘焙、制作到销售的整个流程，这在其他咖啡品牌中是极为少见的。也就是说，除了在咖啡馆中售卖的espresso以外，世家兰铎的咖啡豆以及咖啡机同样畅销全球。当然，世家兰铎的espresso依然是雷打不动的招牌，公司已经将其打造成了一个独立品牌，用以区别于其他品类的咖啡以及饮料。

没错，与传统咖啡品牌不同的是，世家兰铎的咖啡馆里还出售酒精饮料。一般来说，咖啡馆白天的生意主要是售卖咖啡，到了晚上，这里就更像是一间酒吧了，人们可以在咖啡馆里喝到啤酒、葡萄酒或者鸡尾酒，这种经营方式着实不多见。

现在的世家兰铎已经走出欧洲，无论美国还是中国都能喝到正宗的世家兰铎咖啡。据2015年底的数据显示，世家兰铎已经在全球超过60个国家开设了650家特许经营店，平均每天就能售出五千万杯咖啡。

另外，世家兰铎还逐渐增大了在品牌营销方面的投入，积极与其他品牌进行跨界合作。比如世家兰铎就把品牌在中国、香港以及韩国的特许经营权交给了一家名叫TNPI的投资公司管理，该公司具有很强的时尚背景，同时也具备经营咖啡连锁店的经验，现在，世家兰铎已经完全取而代之。

其实世家兰铎的品牌基因里原本并没有什么体育元素，但是基于跨界合作的营销理念，品牌也开始加大在体育领域的投入力度。世家兰铎首先瞄准的体育运动是自行车，这其实并不难理解。意大利本身就是个自行车大国，诞生了诸如比安奇、Pinarello等世界知名的民族品牌，而且意大利的职业自行车运动也开展得极具规模，环意自行车赛就与环法、环西并称自行车三大环赛，是世界上最高水平的职业自行车赛事之一。

2015年底，来自美国的崔克（Trek）自行车队与世家兰铎签订了一份为期三年的联合冠名协议，车队从2016开始正式更名为崔克-世家兰铎（Trek-Segafredo）车队。崔克自行车公司成立于1975年，2011年在卢森堡注册了职业自行车队，曾经在2012年与日产汽车联合冠名为RadioShack-Nissan。2014年，崔克自行车公司收回了车队管理权，但是一直没有找到冠名赞助商，直到与世家兰铎的合作达成。

不过有些尴尬的是，崔克的车队从来就不是一支劲旅，也从未在自行车三大环赛中有过太亮眼的表现，唯一比较拿得出手的也就是瑞士名将法比安·坎切拉拉了。他从建队之初就进入了车队，效力六个赛季后退役，崔克-世家兰铎车队选择前环法冠军康塔多作为替代者。不过车队在本赛季的表现也没有太多起色，在环法比赛中只夺得了一个赛段冠军，这与车队的投入并不成正比。

那我们能说世家兰铎的如意算盘打错了么？现在做出结论恐怕还为时尚早，毕竟这才是世家兰铎冠名崔克车队的第二年。几年前，有机构专门对职业自行车运动赞助做过研究，结果显示，在一支世界级车队身上每投入一美元，能够获得的收益是5.4美元，这种投资回报率自然是非常可观的。

体育赞助还要讲求品牌契合度。来自德国的男士洗发水品牌Alpecin就和世家兰铎一样先后冠名了法国捷安特车队和俄罗斯喀秋莎车队，该公司CEO爱德华·戴伦博格（Eduard Doerrenberg）就认为，公路自行车的受众群更加注重个人形象和健康，这与Alpecin的品牌理念相契合。而且像环法这样的全球性顶级赛事可以把品牌带向100多个国家，这是最有效率的宣传方式。很显然，这些理论用到世家兰铎身上也是没有太大出入的。

另外，据了解，职业车手普遍都喜欢喝咖啡，它就是大家的日常饮料。自行车的运动线路普遍比较漫长，咖啡不但能够提神醒脑，还成为了运动员之间结识新朋友的重要媒介，有很多车队还会自备咖啡机。所以，有咖啡品牌赞助职业自行车队这一点也不会让人感到意外，因为职业比赛确实是一个促进咖啡销量的好场景。

诚然，世家兰铎还是体育赞助领域的新兵，然而品牌展现出来的决心还是显而易见的。前不久，世家兰铎正式进军足球领域，与意甲豪门尤文图斯签订了三年赞助合同。通过这次合作，世家兰铎可以在世界范围内使用尤文图斯的标志，未来双方还会在全球展开进一步的合作和推广。而作为尤文图斯的官方咖啡合作伙伴，世家兰铎将在安联体育场的所有酒吧、餐馆和酒店内进行销售。

其实对于咖啡品类的赞助商而言，与顶级的职业运动队合作并不是一个需要太多金钱投入的商业行为，因为除了品牌曝光，能够带动实际的产品销量才是其最为看重的。当然，能够和诸如尤文图斯这样的顶级豪门产生联系，对于提升产品逼格也是大有帮助的。在意大利，世家兰铎可能和尤文图斯一样有名，若要放眼全球，体育赞助的能量就会逐渐显现出来。