案例:定位高端的杭州大厦为何对运动如此上心?

在运动这件事上,杭州大厦似乎想得更远一些。

2017-08-20 09:00 来源:联商网 记者/陈肖丽 0 3889

在运动这件事上,杭州大厦(以下简称“杭大”)似乎想得更远一些。


“运动品类近年来在华的火热程度是大家有目共睹的,但由于其品牌和渠道的趋同,导致商场必须要寻找其他角度做增量和突破,对于定位高端的杭大也一样。”杭大健康运动商场经理沈慧娜在接受《联商网》采访时谈到,“作为全国著名的百货商场,我们一直致力于打造高端零售,现在落到运动板块也一样。”


这才有了现在位于杭大D座3-4楼的高端健康运动馆,在使用面积近1万2千方中,包含了耐克、阿迪、UA、DESCENTE、FILA、始祖鸟、猛犸象、HAGLOFS、GoPro等46个品牌。其中,不乏有浙江省首家、浙江省最大、杭州专属定制等头衔。


就像耐克和阿迪达斯,在杭大的门店都是品牌在大中华区最高级别的门店,不仅在面积和货品上保证是最全最新,还在设计和体验上做到了浙江最佳,更有其专属的名称——耐克BEACON灯塔店、阿迪达斯Mega店。而极限运动相机鼻祖GoPro更是首度引入浙江,要知道,其在全国的门店数不会超过5家。


不过,要在运动品牌上做符合商场定位的增量其实不容易,特别是像杭州大厦这样定位高端的商场。“在品牌趋同的情况下,我们就必须在门店上下大功夫。”沈慧娜谈到,“在我们运动馆的所有品牌,可以说是其品牌渠道中的A类级别门店,能够提供除商品外更多附加功能和服务。”


据悉,耐克和阿迪达斯都是在今年4月28日正式开门营业。耐克灯塔店面积达1200平,里面融入了专为此店打造的杭州元素。而阿迪达斯旗舰店的面积也在900平以上,包含杭州首个篮球专门店。8月10日,NBA巨星詹姆斯·哈登到访阿迪达斯杭大旗舰店,更是说明品牌对该店的重视程度。


此外,还有像匡威的华东首家新型体验店、Haglofs集合店以及杭大与供应商一起合作打造的汇集了12个户外装备品牌的游选汇集合店,都在力图将最好的品牌和服务呈现给顾客。在杭大看来,运动产品,特别是户外品类,功能性被赋予了很高的期望,因为很多时候可能就是某一功能在野外救了你。


在货品方面,杭大的运动商场做到了最全和最新,但更重要的是,还有许多独家发售、定制、试跑、视觉冲击、专业导购搭配建议、功能知识传授等附加价值。


也是冲着这个因素,杭大对于运动场馆的导购员有着更加专业和严格的素质要求。他们必须做到了解每件商品每个细节的功能,并在特定的户外场景下为顾客搭配最合适的装备,同时向其传输专业的户外知识。希望通过这些软性的附加功能,给予顾客除商品外的价值。借助与专业导购的沟通互动,提升消费者对杭大的粘性。


据了解,在哈登到访杭州大厦时,整个运动商场被围了个水泄不通,球迷们都被堵在根本看不到哈登的地方,火爆程度可见一斑。除了NBA明星站台,其他像限量鞋款的发售也从未间断过。据说,三个月内,耐克灯塔店就发售了26款限量款,款款均被粉丝们直接秒光。


这也是杭大在运动商场建设“场景化试验”的一部分。除去产品本身的吸引力之外,制造一些新奇的体验,对这部分特有人群就能形成特有的、持续的吸引力,也就是产品的延伸价值吸引力,还在不经意之间形成了许多社交媒体的互动,比如哈登的这场旋风,一时间风头无俩。


除了这种即时传播的IP话题之外,杭大更想营造给客人的是一种更加健康的场景。


此外,《联商网》获悉,在其3楼北区,新引进了面积1000方的“越·健身”,预计9月份开业。而这也将隐形带动整个运动馆的销售,试想,在健身运动之余,消费者想调换更新自身的运动设备,出了健身房门,就可以得到既快又好的满足,这大概就是突破自我的场景化吧。


一直以高端奢侈著称的杭大为何突然在运动这件事上如此上心,时间还要追溯到2014年。


作为商场,运动品牌自然是不可或缺的一部分。但随着消费升级和中产阶级的崛起,一方面,消费者回归理性;另一方面,其对健康的需求也随之加强。而杭大作为杭城甚至是全国的标杆性商场,自然对这种潜在需求有较强的前瞻性。


2014年,杭州大厦的高层便开始思考,如何在运动品类上更好为其目标客群服务,董事长童民强率先提出了重点打造运动模块的调整思路。也就是在同时,他们启动了耐克和阿迪达斯的两个大品牌谈判。


加之国家提出“全民健身”计划,还有2020年亚运会将于杭州举办等整个政策环境和市场环境的多方推动下,杭州大厦于2016年开始酝酿调整计划,并于10月份后启动调整。


“我们未来的目标是做零售服务商,实体商场将只是一个入口。”沈慧娜告诉《联商网》,正如上文所提到的杭大在运动场馆所有的建设措施。都是想更好地服务目标客群,为其提供更多的进店购物理由。


如果说实体商场里,出售的是有形的商品,那么“零售服务商”,则可以提供无形的服务,而这服务将与客人如影随形,也就突破了所谓“实体商业”的边界局限。


“未来,客人对健康生活的需求会逐渐加强,各项支出也会逐渐增多,运动商场也不会只是出售各种有形的商品,我们还会定制各种健康服务。打个比方,将来杭大可以为有减肥需求的客人定制运动瘦身计划,这里有私人教练、健身场馆,甚至有各类低脂的营养餐可以提供,就在杭大C座的LSE生活超市。如果你特别喜欢户外旅行,运动商场也可以邀请专业、资深的品牌公司老师,来为客人定制一些短途的户外旅行,来一场‘想走就走’的短途旅行,这不就是大家向往的生活吗?”沈慧娜说道。


现在,整个集团内部对于健康产业也比较看重。未来,可能会将运动馆作为一个链入口,将医疗和运动的资源进行融合,以便在生活方式、全方位体验等层面提供给顾客更多的服务和附加值。


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