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在现代社会，体育新闻推送的满屏都是体育明星的博文，或是来自训练场和试衣间的视频。然而，许多发布者往往不知道这些内容的商业价值。相比传统的电视媒体，社交媒体越来越成为许多俱乐部开发的重点区域。职业足球俱乐部也开始借助社媒平台，寻求更多的曝光机会。

但是，由于社媒价值具有追踪难度大、评估过程复杂的特点，往往会被品牌商大大低估。正因为如此，不会有哪位商业总监会指着100万的脸书浏览量说，“我的新协议全靠这个”。另一方面，更多人会提出质疑，不管社媒营销又有什么损失？

一直在商业价值开发上颇有建树的英超俱乐部，开始把社媒视频作为一个重要的突破口。不过，它们没有借机在赞助协议中强加入社媒视频的条款，而是希望通过挖掘其商业价值，让赞助商心甘情愿地掏腰包。

社媒视频的风口

根据赞助分析公司Hookit的分析，在去年一年，皇马巨星C罗的社媒账户为耐克创造了5亿美元的价值。在葡萄牙问鼎2016年欧洲杯期间，C罗作为最有社媒价值的运动员之一，在社媒平台上的一条状态获得170万个“喜欢”和将近1.3万条评论，创造了大约580万美元的价值。

水涨船高的电视转播协议，让20支英超球队在2015到2016期间创造了36亿英镑的收入。然而，他们仍在努力地实现盈利。根据德勤的报告，英超俱乐部整体税前亏损1.1亿英镑。这就意味着，俱乐部老板们要加紧“开源”，考虑如何将线上球迷的支持变现。

一些英超球队明智地抓住机遇，决心满足品牌商的更多需求，从赞助协议中获得更多收入。城市足球集团的商业负责人汤姆·格里克（Tom Glick）就非常看重每一条社媒状态的市场价值和可能带来的收入。他曾表示，总有一天，社媒视频将成为他与品牌商重新敲定合同的砝码。

像曼城这样的球队，单靠电视转播每赛季就可以创造几千万英镑的价值。如果再加上社媒价值，赞助协议的媒体价值也会随之提高。原本在电视媒体无法利用的资源，可能成为赞助商吸引年轻群体的利器，比如说反应球队训练场状况的视频资料。

“如果你是一家训练场赞助商，可能就无法在比赛日获得许多电视曝光，那是装备赞助商和冠名赞助商的专属权利，”社媒视频制作企业Grabyo的首席执行官加雷斯·卡彭（Gareth Capon）说，“但是，现在有了社媒视频，你一下子就拥有了球迷最期待的全部资产。他们在了解球队的日常状况时，也认识了你的品牌。而且，这些视频发布出来，会被分享到世界各个角落。”

评估社媒的价值

南安普顿跟曼城一样，近年来不再完全依赖电视转播，开始重视球迷互动的深度，而不仅仅是传播的广度。WPP旗下的体育营销机构Two Circles正在帮助南安普顿实现一次完美转型。“我们重视的是做好视频价值的评估，确保不只是在传统意义上做视频，”南安普顿营销业务负责人詹姆斯·肯尼迪（James Kennedy）说，“我们走的路线不是以销售为中心，而是以影响力为基础。”

所谓的以影响力为基础，是指理解品牌的受众群体，帮助品牌快速有效地打通与目标受众之间的壁垒。这样一来，由于南安普顿将数字球迷群体细分为多个群体，除了让品牌获得大量曝光机会和积极回应外，还可以帮助品牌商实现更具体的目标。

也就是说，南安普顿签署协议时，不会刻意规定发多少条推文，变成死板的品牌激活套路。相反，他们不再单纯地只看售价和浏览量，而是互动体现与价值体现。

简单说来，南安普顿等英超豪门正在通过受众面和曝光频率，来确定赞助商最终的曝光价值。这些都将以数据的形式计算出一个媒体价值，帮助营销人员对比广告投入成本。因此，任何这样追踪社媒视频的品牌商，都可以将品牌价值、标志曝光植入到具体的赞助活动中去。

俱乐部要像媒体一样思考

一些英超老板希望通过浏览量、分享量和粉丝数等指标来衡量社媒价值。大量商务管理人员认为，可以把“每次互动的成本”作为投资回收率（ROI）评估的一个新标准，这也从一个侧面印证了社媒视频的潜在价值。

 “长期以来，为社媒视频定价都是一个难题。我们也希望通过一系列的研究报告解决这个难题，”社媒分析企业Burst Insights的首席执行官迈克尔·利特曼（Michael Litman）说。比如，他们发现，上赛季全平台最佳视频TOP20中，曼联和切尔西的曝光价值达到了3100万英镑。紧随其后的分别是阿森纳、利物浦、曼城和热刺。

“也就是说，以阿森纳为例，它在社媒视频上的表现，已经超越了球员在场上的表现，”利特曼说，“另一方面，我认为，在现实中，热刺球迷可能更接近榜首。”

体育赞助已经成为一场被旧规则束缚的新战场。版权方不能再仅凭版权就让品牌乖乖掏钱。相反，赞助商也想知道，他们的投入能为品牌带来多少价值。这样的变化，也要求曼城、南安普顿这样的球队开始像媒体一样思考。

“英超TOP6球队的全球性成功，刺激了品牌商持续赞助的欲望，”数字粉丝互动公司Monterosa的首席执行官汤姆·麦克唐纳（Tom McDonnell）说，“品牌商正在寻找提升乐趣、增加互动的全套解决方案。用户是会流失的，所以，不能只是统计浏览量，更要考虑互动交流和活跃对话。如果一个俱乐部可以通过互动参与度，证明自己拥有更高的社媒视频价值、可以提供更有特色的服务。这也就等于抓住了主要矛盾。”